失敗を極端に嫌うZ世代の“選別投資ルール”
｢若者はお金を使わなくなった｣
こう言われることが増えているように思えるが、実際の Z世代 (若者) の消費行動は、そのイメージとは異なる様相を見せていることが明らかになった。
株式会社Reaplus が行った Z世代を対象に行った 新生活における消費行動と価値基準に関する定性調査 (座談会) によると、Z世代は ｢節約志向｣ なのではなく、“失敗したくない” という心理を起点に、投資対象を極端に選別している という事実が浮かび上がってきた。
調査で象徴的だったのが、数万円する美容家電には迷わず投資する一方で、3,000円程度の飲み会を ｢無駄｣ として回避する態度である。彼らにとって重要なのは金額の大小ではなく、支出が ｢確実な価値｣ として回収できるかどうかだ。
新生活における家具やインテリアの選び方にも、その価値基準は色濃く表れている。Z世代はデザイン性よりも、生活動線に合った機能配置や、日常のストレスをどれだけ確実に減らせるかを重視する傾向が強い。デスクやチェア、ベッド周辺、キッチン収納といった ｢1日の行動時間が最も長い場所｣ こそ、投資が集中していた。
こうした消費行動の根底にあるのは、失敗体験への強い忌避意識である。｢使ってみないと価値が分からない｣ ｢効果が不透明｣ と感じる支出は、たとえ少額であっても避けられる。一方で、使用頻度が高く、日割りで価値を実感できるモノには、高額であっても合理的な投資として受け入れられる。
本調査は、Z世代マーケティングにおいて ｢安さ｣ や ｢若者向け｣ といった表層的な訴求が通用しにくくなっている現状を示唆している。彼らが求めているのは、価格ではなく ｢失敗しない理由｣ であり、｢確実に生活が良くなる根拠｣ なのである。
今回株式会社Reaplusが行ったのは、大学生から社会人4年目までのZ世代を対象に、2026年1月15日に実施された定性調査。オフラインとオンラインを組み合わせたグループディスカッション形式で、新生活における消費行動や価値基準を多角的に分析した。
調査結果の全設問データや詳細分析をまとめた完全版レポートは、同社の提供する消費者の“今”を可視化する次世代型インサイトマーケティングサービス ｢Youth Now!｣ 公式サイトより資料請求を行うことができるほか、Z世代マーケティングに関する無料相談も受け付けているという。
Youth Now! 定性調査 Z世代の新生活の消費行動とトレンドインサイト
実施主体：株式会社Reaplus
調査手法：オフライン･オンライン
ハイブリッド形式グループディスカッション
実施時間：約45分
参加者：大学3年生/大学4年生 (新社会人)/社会人4年目
調査日：2026年1月15日
調査内容 (一部)
・ベッド･デスク周りへの投資実態
・「隠す収納」とノイズレス空間への執着
・美容家電に対する投資／節約の線引き
・貯蓄･自炊･副業に対する意識
・「確実な価値」の定義と選別ルール
Youth Now! 公式サイト
https://youthnow.jp
株式会社Reaplus
https://reaplus.jp/