過去のインタビュー記事（エイトブランディングデザイン・西澤代表）でも紹介したように、デザイナーの仕事の領域は拡張し続けている。形のデザインをするだけでなく、コンサルタントの仕事のように、クライアントの根本的な問題に向きあってコンセプトやブランディングを考えていくことが求められている。
「街、お店、商品、ウェブサイト、一行の文章も、すべて人の『場』である」
そう話すクリエイティブディレクター・宇田川裕喜氏の仕事の舞台は、絶妙にメインストリームを外したスポットにあるコーヒー屋、ブームを巻き起こすイベント、地域活性化につながる商品開発、さらにアメリカ・ポートランド、デンマークと、日本国内だけに留まらない。海外でのブランディングの仕事はどのようなものなのか、バウムはどんなふうにアウトプットを生み出しているのか。また、第一線で活躍する彼の今後の目標を聞いてみた。次はどんな場をつくり出してくれるのだろうか。
聞き手：米田智彦 文・構成：立石愛香 写真：神保勇揮
宇田川裕喜
株式会社バウム 代表取締役
東京都生まれ。一行の文章も商品も街も、人が関わる「場」だと捉えてブランディングやデザインを行う。2012年より米国・ポートランド、2016年からデンマーク・コペンハーゲンでも活動を開始。西海岸的な未来志向な仕事の進め方、北欧的な生活文化の価値観をもって、関わる仕事においては経済価値、個人益、社会益の鼎立を目指すのが信条。主な仕事にコーヒー「Coffee Wrights」、アート展「BENTO おべんとう展 ―食べる・集う・つながるデザイン」、果実酒「サノバスミス ハードサイダー」、街づくり「大手町・丸の内・有楽町エリア」、街ブランディング「ポートランド」、市民大学「丸の内朝大学」、複合施設「渋谷キャスト」、スポーツ用具「MIZUNO MADE IN JAPAN」「MIZUNO 1906」、イベント「小屋フェス」、書籍「発行文化人類学」、キャンプ場「Hytter Lodge&Cabins」。
―― 宇田川さんとはポートランドで会った以来ですね。僕が「ポートランドに行くので現地にいる人、会いましょう」ってFacebookで書いたら、宇田川さんが反応してくれて。
宇田川：あれは結構前ですよね。1年半前か。
―― 宇田川さんのAirbnbで泊まっている部屋に行って、借りている車にも乗って。
宇田川：借り物ばっかり（笑）。
―― 違う、借り物じゃない、シェアリングエコノミーです（笑）。
宇田川：そうですね。
―― で、地元のクラフトビールの工場やビールが飲める所を回ったり。あの時も、「次はポートランドからコペンハーゲンに行くんですよ」と言っていたじゃないですか。東京、ポートランド、コペンハーゲンの3拠点でお仕事されていると聞いていたんですけど、実際にはどんな仕事をされているのか。宇田川さんが何をやっているか全然知らないまま友達になっちゃったので（笑）。
宇田川：今日は、改めての自己紹介的なことですね。
場を生む会社 BAUM
―― バウムという会社はどんなことをやっているんですか？ 元々はサニーサイドアップ にいらっしゃったんですよね。だからPRですか？
宇田川：最初の数年はPR的なこともやっていました。だんだん分野を横断するようになって今は、一番多くやっているのはブランディングの仕事です。ただ、それを応用していろいろなことをやっていて、最近はプレイスメイキングとか、プレイスブランディングという言葉も出てきたんですけど、場のブランディングを楽しくやっています。
―― では宇田川さんの立場はクリエイティブディレクターにあたりますか？
宇田川：そうですね。手段にあまり捉われない仕事をしたいと、最初はフリーランスになって、その後会社にしました。大きい会社の新規事業とか小さい規模のものを多く担当して、そういうときはやっぱりクライアント側も人数が少ないですし、距離も近いですから、そもそものところから、もうちょっと考え直しましょうみたいな提案をしたり。
何でも「場」だと思うんです。FINDERSさんのロゴも、活字になるこの言葉も。僕らの間にデザインされたものがあることでコミュニケーションが円滑になったり、僕が何かを考えたりすることができる。
小さいグラフィックから実際のお店とか、街も全部一緒、ひとつの場だと思いながら仕事をしています。
―― 広義の意味でのデザインとか編集という意味ですね。
宇田川：そうです。デザインという言葉は、今日本ではいろんな意味に捉えられている時期にあるなというか。昔は工業デザインと、グラフィックデザインが日本語でいうデザインでしたが、今は仕組みとか形じゃないものもデザインと言うようになってきていて。
―― ブランディングデザインとかソーシャルデザインとか、いろいろな何とかデザインというのが多くなりましたね。僕の本も『僕らの時代のライフデザイン』ですけど（笑）。
宇田川：そうですね。グッドデザイン賞の仕事をしているときに、デザインに関するいろいろなことを改めて調べたんです。受賞する対象も変わってきているし、審査員の人たちが言うことも変わってきているので、ずっと考えていたら、デザインはいろいろな言い換えがあると思うんですけど、僕は「意図のあるかたち」だと思っていて。
何かやろうとするときは最初に意図があるわけです。社会をこう変えたいというのもあるし、何か経済循環をつくりたいとか、その意図を何かの形にするのがデザインだと思うんです。
一般的なデザイン会社だと、形にする段階で呼ばれて、この意図を形にしてくださいという依頼が多いと思うんですけど、意図をつくる場面から呼ばれたい！と思ってがんばっているのがバウムですね。
海外のスタジオと提携
―― 海外でもご活躍されていますが、ポートランドに関わるようになったきっかけは？
宇田川：オレゴン州のポートランドには2012年に初めて行きました。まちづくりの文脈で株式会社アーキネティクスの吹田良平さんが書いた『グリーンネイバーフッド―米国ポートランドにみる環境先進都市のつくりかたとつかいかた』（繊研新聞社）という本を読んだ後だったので、そこで紹介されていた世界を見に行きたくて。まちづくりの仕事にどっぷり浸かっていたので、実際に行ってとても興奮しました。行政の人も民間の人も、１人ずつ調べてEメールを出して会いに行って、町会の例会にも出たりして。まだ知らない世界がこんなにあるんだって。ポートランドに関しては華やかな部分が語られがちですが、当時はその裏の普通の人の街への意識とか動き方に影響を受けました。帰国してすぐにいろいろ要請もあって、現地でまちづくりの学校をやろうということになりました。いわゆる町内会のおばちゃんから、学校の先生から会社の社長までも講師にして、3日間まちづくりのことを学ぶというプチ留学みたいな講座をつくったんです。
―― ポートランドで？
宇田川：はい。年に１回、3年間ぐらいやりました。だんだん現地の行政の協力体制もしっかりしてきました。そういうことをやっているとポートランドで友達も増えるし、生徒さんもまちづくり関係者ばかりだったので、仕事にもなったりして。アメリカ人って、取りあえず何かやってみよう、という姿勢なんですよね。Facebookでも、最近はどう？何かしようよって軽いノリで来るんです。それが面白いなと、行ってみてわかりました。
―― コペンハーゲンは？
宇田川：コペンハーゲンでは、北欧のデザイナーやフォトグラファーと制作をするときにスムーズ過ぎて、これまた面白いです。制作の仕事に限ったことですが、米国と比べても仕事の流れがとても洗練されていて、こんなにスムーズに事が進むものなのかと、よく驚いてます。アメリカと比べるともの静かなタイプも多いので、話しているとしっかり進むのか、すごく不安になるんですけどね。
―― でも、でき上がったものを見るとすごかったりするんですか？
宇田川：はい。すごくレベルが高いし、効率がいいです。
―― デンマークとポートランドにスタッフはいるんですか？
宇田川：ポートランドは提携しているデザインのスタジオがあります。熟練のアートディレクターとコピーライターが経営してる会社で、最初の訪問の時からの付き合いです。コペンハーゲンには年の半分くらいて、そこで、今やっているのは日本のデザインの仕事の制作と、日本で何かしたいという現地のクライアントのお仕事です。向こうでは、僕はフリーランスです（笑）。
―― 海外では最近どんなお仕事をやっているのですか？
宇田川：実は地味なものをコツコツやってて、コピーライティングとかコンセプトの英訳がもっとも多いかもしれません。地味だけど、結構大事だし、好きな仕事です。コンセプトをつくって、アメリカ人のコピーライターに説明する。コンテクストの共有が少ないから、できるだけわかりやすく説明します。そのプロセスにも発見がある。で、僕がこういう内容をこれくらいの長さでという仮の英文コピーを出して、アメリカでブラッシュアップします。そこから出てきたものが想像をはるかに超えてる時は震えますね。
―― コンテクストの共有がなくて困ることもあるのでは？
宇田川：まちづくりの仕事で渋谷の街の壁面に出したこの広告は、日本人のクリエイターをテーマにポートランドのアーティストに描いてもらったのですが、最初のラフ画はアメコミに出てくる日本人みたいな印象で。なぜかムキムキ。そうか、日本人の顔、骨格、筋肉のつき方みたいなことから説明しなきゃいけないのかと。アメリカに行く予定のない時期だったのでメールと電話でニュアンスを伝えるのに苦労しました。
―― トラブルも多そうですね。
宇田川：デンマークでは広告の撮影に来たモデルが全身タトゥーだらけでした。エージェントからの資料にはそこは一切触れられてなくて。でも、フォトグラファーもロケーションも、モデル犬まで全員揃ってる。帰国の日も近い。ああ、オーディションしとけばよかったと、数分間、どん底だったんですが、どうやらよくあることのようで。レタッチャーも慣れてるから全然大丈夫と。一部ならまだしも、手なんかほとんど入れ墨に覆われちゃってるから、まったく大丈夫ではなさそうだなと思いながら、なんとか撮影は終わらせました。でも、上がってきた写真はさっぱりキレイになってました。所変わればなんとやらですね。
ブランディングの「ハレ」と「ケ」
―― 企業のプロジェクトをデザインする際、その場でお祭りみたいに終わらせず、プロジェクトが継続していけるよう心掛けていることはありますか？
宇田川：例えば、新しい複合施設をつくります、まちづくりにも関わっていきます、みたいなときにブランディングやデザインは最初のお祭りをつくる。ワクワクする広告をつくって注目を集めるとか、ハレの部分をつくります。その後にケの部分というか、ちゃんとメディアを持って、そこで起こっていることや、そこに住んでいる人、来ている人の考えていることを伝えていくことはやっています。イベントやコンテンツづくりもしていきます。大きな「新しい」を作るのも大切だし、日々の小さな「新しい」を集めていくことも大切。どちらもブランディングのプロセスの中では等しく大事だと思います。
なので、今は街のメディアもいくつか運営しています。編集のチームのスタッフが街に出て、街の変化を日々取材しています。
宇田川流マネジメント
―― 会社は9年目になるそうですが、マネジメントやチームづくりなどはどんなふうにやっていますか？
宇田川：僕はあまりそういうことに向いていないかもしれません（笑）。前に別の取材を受けている時に、うちの会社はゴレンジャーで言うと緑みたいな人ばかりだねという話をしていて（笑）。赤がいないです。
―― 宇田川さんは赤じゃないんですか？
宇田川：一般的には、社長って赤のはずなんです。でも、全然そうじゃなくて（笑）。周りの会社を見ていても、赤な社長は結構少ないんです。何だろう。黒とか青とか緑とか、割とひねくれていて（笑）。
―― 黒だったらハカイダーになっちゃうじゃないですか（笑）。
宇田川：ああ、そうか。それでもいいかもしれないですけど（笑）。世の中を逆から見てるみたいな人多いですよね、特に破壊的なサービスをつくる人は。
クライアントではなくパートナーとして一緒に考える
―― 地域活性みたいなことを盛んにやっている印象がありますが、そういう仕事に関してはどうですか？
宇田川：最近は、地域活性も含んだ、食べ物の仕事をいっぱいやっているんですけど、やっぱりできるまでの過程が面白いですね。つくっている人たちをこれだけで生活できるようにしたい、みたいなお題をもらうと、これはパッケージだけでどうにかなる話ではないと思い、売り方も一緒に考えていきます。学ぶところが多い仕事です。
これは長野県のリンゴ農家がつくったお酒で「Son of the Smith（サノバスミス）」というハードサイダーです。シードルと日本では言われることが多いですね。
リンゴ農家の友達が「ポートランドでは、リンゴを使って面白い酒のつくり方をしている」というのを聞いて、「現地を見に行きたい」と言っていたのが2014年です。調べると、ハードサイダーはポートランドでもここ10年ぐらいの新しいカルチャーで、店頭でやっとクラフトビールと並ぶようになってきたくらいでした。当時、僕はポートランドには隔月で行っていましたが、まちづくりとデザインの人しか知らなかったので、困りました。でも、ポートランド市さんと仕事をしていたので相談してみたら、いろいろ話をつないでくれて、オレゴン州が予算を出してくれて、4日間酒をつくっている所を回ったり、農家さんのところに行ったり。でも、予算が足りないから通訳は僕という、なんだかひどい仕事で（笑）。生産者同士は専門用語だけはわかるんです。国が変わっても、木を見れば大体わかるみたいです。その様子にはずいぶん感動しました。しばらく話してると僕が通訳しなくてもだいたいわかり合ってる。その後彼らは現地のサイダリーで修行し、商品を作り始めて、やっと2017年にできたのがこのサノバスミスです。
彼らが言うには、自分の子どもたちがリンゴ農家を継ぐとしたら、またリンゴをつくるしかない。でも選択肢を増やしたいと。自分たちがこれをやってうまくいけば周りもどんどん真似してくれて、それで新しい経済をつくっていきたいと。リンゴは季節性の果物なので1年中食べる物でもない。でも、お酒は日常の中に入っていけるから、これが普通に飲まれる世の中をつくりたい、ということを言っていて、それは挑戦しがいがあると思いながらやってます。実際とても美味しくて。今年のポートランドのクラフトビールのフェスティバル「Fuji to Hood」に出品したんですけど、会場で一番リピートされたのでうれしかったです。味もデザインも、お客さんから直接お褒めいただきました。
自分が見たことあるものとどれだけ近いか、遠いかの面白さ
―― 量産化のデザインが溢れている時代の中でも、光るデザインやコンセプトを生み続けられる秘訣はありますか？
宇田川：テクノロジーとか人工知能で代替されるようなデザインのプロセスはもちろんたくさんあるんだと思います。だけど、本質的な部分はそうではないような気がします。デザインの大切な部分は作業じゃないと思います。
―― 思考のプロセスみたいなところですね。
宇田川：そうです。これって絶対に面白くてワクワクするんじゃないかみたいな部分。でも、もしかしたら、ワクワクまで数値化されて人工知能が再現できるかもしれないですけど、それは人間の方が越えられるような気もするんです。イレギュラーなことが面白かったり、見たことないものは面白いので。たとえばアップルの"Think Different"って教科書的な文法上では正しくないんです。文字のデザイン性を優先させる機能的な部分もありますが、そのちょっとした違和感を敢えて入れるという判断ってとても人間的だと思います。
あと、見たことあるものと似ているんだけど、新しいアプローチをしている場合ですね。このハードサイダーのグラフィックの構成は、ほとんど一般的なビールのパッケージ、スーパードライとか一番搾りと同じようにしているんです。「お酒だろうな」とか「食事のときに飲むんだろうな」みたいなデザイン上の共通言語はもちろん残してありますが、全然違うデザインになっています。自分が見たことあるものとどれくらい近いか、どれくらい遠いかということの面白さはあるんじゃないかと。
家の中での場づくり
―― 今、一番宇田川さんの中で来ているトピックは何ですか？
宇田川：最近は建築のチームと一緒に仕事をすることがあって、コンセプトをつくって建築物をつくってます。建築物も、つくった後は使われ方によって生きるも死ぬもすごく変わっちゃうんです。
―― 使われてからが建築という部分がありますからね。
宇田川：そうですね。使われ方のところから一緒に考えたのが今できようとしているんですけど、そういうことをもっとやっていきたいと思っています。
思うに、幸せの方向性が世界的に変わってきている。今までで言うと家の外で、もっと豪華にもっと派手という方向にみんなが行っていたような気もするんですけど、欧州では特に最近は家の内の方に向き始めてて、家文化というか、家の中でどういう場をつくるというところに興味があります。それを物や食卓を通じてどうやってやるかみたいなことを今やっています。
最近主催したイベントだと「ヒュッグリ市」や、ブランディング・デザインを担当したものだと、現在開催中の「BENTO おべんとう展 ―食べる・集う・つながるデザイン」などがそうですね。
―― おお。今後の展開も楽しみにしています。
―― 今後、5年ぐらいでやってみたいことはありますか。10年と言うと、たぶん見えないので。今お幾つですか。
宇田川：35歳です。
―― 35だったら、40歳までにやってみたいこととか。もしくは、40代でこういうことをやりたいとか。
宇田川：デンマークとアメリカとグルグル住んだり働いたりして見つけつつあることを、形にしていきたいです。モノかもしれないし、もっと大きなものかもしれない。
―― それはどんなものですか？
宇田川：そこなんですよね（笑）。
―― 決まっていないんですか（笑）。
宇田川：つかみかけてるのが今ですね。でも、確実なのは外国から持ってくるとか持っていく感覚じゃなくて、いつでも同じ土俵に立っている意識でいます。
たとえばブランディングの担当をしてるコーヒーレーベル「Coffee Wrights」は世界各国で経験をつんだ焙煎士やバリスタが働いてるんですが、ブランディングもアメリカにあってもヨーロッパにあっても存在感を出せるようにつくってます。こういうことを、もっといろいろな形でつくっていきたいです。
実は日本のステレオタイプ的なというか表面的な北欧とか西海岸の感じが実は苦手なんですが、そうじゃない部分、本質の部分を見てると、なんというかすごくいい共通点があるんです。
―― ステレオタイプな北欧のもやもや、わかります。
宇田川：それをどう表現していくか。明日スパッと形になるかもしれないし、来年かもしれない。デザインとかブランディングとして依頼されてっていうことでもないのかも。デンマークに住んでみて、日本はすごくデカいんだなと実感しました。人口が23倍あるんです。北欧の友達と日本で一緒にいろいろ見ていると、「大きい国ってこんなニッチなものでも商売が成立するんだね」みたいな新鮮な視点もある。そして共通する感覚もたくさんあるので、その共通点と違いの中からの面白さを見出していけそうです。
―― ちなみに僕がこれから来るな、って思っているのはテキサスです。
宇田川：その通りですよ。テキサスの風は本当にすごくて、オレゴンにも吹いてきていて。オレゴンのコーヒーの会社が、テキサスの会社にデザインを依頼しちゃうぐらいテキサスの勢いはすごいです。
―― じゃあ、次はテキサスで会いましょうか（笑）。
