四国最大の都市、松山。正岡子規や夏目漱石の名作『坊ちゃん』ゆかりの地として知られ、市街地近くには日本三古湯の道後温泉があって、気軽にアクセスできる。
江戸時代初期からの城下町として発展してきた松山であるが、2015年を機に人口減少が進み、65歳以上の人口も25%に（※）。多くの地方自治体同様、超高齢化社会に突入した。
地元のそうした状況に早くから危機感を抱き、商店街を中心にまちづくりに乗り出したのが、今回紹介する、株式会社まちづくり松山だ。
実はこのほど、まちづくり松山の取り組みが評価され、「イノベーションネットアワード2021」にて経済産業大臣賞を受賞している。
地方都市を活性化させる取り組みについて、代表取締役社長の加戸慎太郎氏に松山市内で話を聞いた。
※http://www.city.matsuyama.ehime.jp/kurashi/fukushi/korei/koureisyajinkou.html
取材・文：庄司真美 写真：FINDERS編集部
加戸慎太郎
株式会社まちづくり松山 代表取締役社長
1982年松山市湊町生まれ。2005年に慶應義塾大学 経済学部を卒業後、ゴールドマン･サックス証券に入社。その後、地元に帰省し、家業のアパレル事業を継承。2014年より松山銀天街商店街振興組合の理事長に就任。同年、株式会社まちづくり松山の代表取締役社長に就任するほか、愛媛県商店街振興組合連合会 副理事長、愛媛県商店街振興組合青年部連合会 会長を務める。2015年より一般社団法人お城下松山 理事長に就任。2016年からは株式会社愛媛ＦＣ取締役となる。2017年、全国商店街振興組合連合会 青年部 部長、2019年に株式会社エヒメスポーツエンターテイメント取締役を歴任。2021年9月、全国商店街振興組合連合会の副理事長、愛媛県商店街振興組合連合会 理事長に就任。
松山市は松山城を望む中心部に「松山大街道商店街」「大街道中央商店街」「松山銀天街第一商店街」「松山銀天街商店街」など、アーケードのある大きな商店街が4つのエリアに分布。若い人からお年寄りまで幅広い年代が行き交い、買い物客でにぎわう。
今ならまだ間に合う！地元・松山の商店街で復興事業を決意
加戸氏は、ゴールドマン･サックス証券に勤務するなかで、リーマンショックなどさまざまな社会の推移を経験。やがて2009年、地元・松山に帰り、父が商店街で運営するアパレルショップを引き継ぐことになったとき、街の現状に危機感を感じたことが契機となった。
―― 地元で事業を引き継ぎ、松山の街に抱いた当時の心境はいかがでしたか？
加戸：松山に帰って来て感じたのは、少子高齢化を含めて、いろんな問題がガラパゴス化しているということ。“失われた30年”ともいわれますが、デジタルに関しても日本は30年遅れています。
「今なら、まだ間に合う」と思いました。地元で育ち、これまでの人脈を活かして、自分の力を試せる場と捉えました。
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まちづくりのプロデューサーとして、世代間ギャップをつなげる
―― 当時、高齢化が進む商店街でまちづくりに関わり始めたとき、加戸さんは27歳。地方では、年長者や保守派の壁が厚いと聞きますが、その点はいかがでしたか？
加戸：よく街の人からは、「順番を待てよ」といわれました。確かに、僕より上の世代は、同級生など横のつながりが強い。戦後の日本のように、終身雇用が成立した時代なら、年功序列のもと、競い合いながら強化したり、成長したりできました。部活動も同じですよね。
ただし、コミュニケーションが縦割りのため、上から降りてくるものに偏りがちな、単線アナログ型の世代だと感じています。
そこにいきなり、「今はIOT（従来インターネットに接続されていなかったさまざまなものが、ネットワークを通じてサーバーやクラウドサービスに接続され、相互に情報交換をする仕組み）の時代で、お金の動きも速いんですよ」と言っても、まるで聞き入れられませんでした。
私は昭和57年生まれのミレニアル世代。私より下の世代は、デジタル世代でもあるので、誰か年長者についていくといった発想はなく、人とつながりを持つことに価値を感じ、新しいものを作っていく考え方なんです。
4つの商店街振興組合を回って、街の人のいろんな意見を聞きながら説得を重ねるなかで、上と下の世代をいかにつないでまちづくりを科学していくか、自分の中でレイヤーが見えてきました。
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データを活用した、「経営目線」でのまちづくり
―― まちづくりを「経営目線」で捉え、「流動性の向上」「サスティナビリティの重視」「PDCAサイクルの徹底」を重視しているのが、これまでの自治体が行ってきた取り組みとは大きく異なります。そこに至った思いはどこにありましたか？
加戸：私は昔から数学が得意で、学生時代は算数の塾講師のアルバイトをしていました。前職ではグローバル企業で金融業を経験し、数学やデータで物事を考えることに慣れています。一方、街の人は、国語で生きていると感じました。
会議のたびに、データに即した建設的な議論がなされていない状況を見て、まちづくりをする上で、データが重要だと考えました。金融の世界では、基本的に「根拠のない商品」は売れないし、作りません。
データ分析サンプル（来街者捕捉カメラ）
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かつては子ども向けの衣料品店が多くあった商店街。商店街にあった主力商業施設「ラフォーレ」がなくなり、2008年には、隣町に駐車場を備えた集客力の強いショッピングモール「エミフルMASAKI」ができて、人の流れが変わった経緯がある。
それにともない、商店街に出店していた衣料品店の多くがエミフルに移転する動きもあったという。そこで加戸氏は、アンケートやデータをもとに、「エミフルに多くの店子を取られる脅威がありながらも、当時の商店街は一致団結して対策をとらず、別のことに投資してしまったのでは？」との仮説を立て、検証を始めた。
＊
加戸：まちづくりのために、どんな価値があるものに投資するか？と考えたときに、「商店街に人を集めるため」では抽象的です。あるとき、データを元に、「商店街に中学生の通行量が減っている」という議論があり、「思い出づくり」に投資すべきという結論に至りました。子どもの頃に商店街にいい思い出があれば、中学生になってからも商店街に来てくれるはずです。
スプリングフェスタの様子
それによって、家族みんなで楽しめる「お城下スプリングフェスタ」や「地元アイドルと商店街のコラボ企画」などが企画・開催されることに。商店街では「目安箱」が導入され、住民が主役のまちづくりにも注力し始めた。
また、中央商店街では、事務局費の見直しや省エネのために、アーケード照明のLED化が進められた。
商店街共通のお買い物券の発行をはじめ、消費喚起を目的とした独自のアプリ「SWEET MATSUYAMA」や、誰もが使えるスマートインフラとして、地域の電子マネー「machica（マチカ）」もスタート。
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商店街が抱える課題と次世代のビジョン
松山市の商店街で利用できる電子マネー「machica（マチカ）」の運用は、2018年よりスタート。「まちペイ」として商店街での買い物に利用できるほか、ポイントも貯められる。
「machica」に加盟する商店街の人にも話を聞いた。
1人目は、松山大街道商店街振興組合の理事を務める松原健氏。同商店街にアパレルショップ「Bless」を構え、兄とともに店を経営する。20代の頃は東京のアパレル業界で働き、Uターンするかたちで父から経営を引き継いだという。
親世代から合わせると、42年間続く老舗店舗だ。ちなみに松山の商店街には、祖父母や親の代から長く続く個人商店が多い。
――「まちペイ」を導入してみて感じるメリットは？
松原：とくに年末の抽選会の時期など、商店街独自で使えるチケットを「まちペイ」で発行することで、集客につながっています。若い人はスマホ、ガラケーを持つ人が多い年配の世代だと、ICカードで利用される方が多いです。
昨年、飲食店のキャンペーンがあったときは、ポイントの還元率が高かったこともあり、個人的にもよく使いました。飲食店で貯めたポイントで、うちで買い物してくださるお客様も多くいて、商店街での回流ができていると感じます。
―― 子どもの頃と今で、商店街の違いをどのように感じていますか？
松原：現在、私は43歳ですが、商店街の後継者問題として、20〜30代があまりいないので、我々の世代ががんばりどころとなっています。またここ最近では、松山市内の中心部にもマンションなどが増え、子育て中の若い人たちが増えてきたと感じています。私が子どもの頃は、お祭りなど「楽しい思い出」がいっぱいあって、商店街ももっと活気があったように思います。今後は、商店街の活動を通じて、子どもたちにたくさんの「思い出」を作っていけるような取り組みにも力を入れていきたいです。
これまでのライバルは、商店街の中や近隣のショッピングモールの同業他店でした。今はECサイトにライバルがシフトしていく中で、商店街ならではの身近さ、リアル店舗でコミュニケーションをとりながら買い物する魅力を大事にしていきたいです。
―― 商店街には今までいなかった開拓者であり、新風を吹き込んだ加戸氏への印象は？
松原：情熱のあるエネルギッシュな方で、商店街にルーツがある方だけに、地元にかける強い想いがあると感じています。
IT技術を街に落とし込みながら、今までの当たり前を見直すことで、街にこれまでにはなかった仕組みをしっかり考えていらっしゃいます。
東京はあまりにも情報が多すぎて、取捨選択できない人は生きにくい部分もあります。松山に帰って感じたのは、街はコンパクトで移動の手段もスムーズ、程よくあらゆるものが揃っていて、過ごしやすいということですね。
昔も今も、歩きながらいろんなお店を楽しめる商店街の魅力を高められることに期待しながら、協力できることはしていきたいです。
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次に話を聞いたのは、伊予鉄道松山市駅にほど近い銀天街にアパレルショップを構える、「TOKAGEYA」スタッフの小谷将高氏。高知出身で、勤続15年目。ショップで接客するようになってからは、5年目だという。
1階の店舗には、レディスの質のよいアパレルアイテムが並び、傍には子ども服や雑貨も。2階は若者を中心としたメンズアイテムを揃える。孫の世代からシニア世代まで幅広く利用できる店だ。
――「まちペイ」を導入してみて感じるメリットは？
小谷：うちは戦後直後から商店街で店をやっているので、古くからの地元のお客様をはじめ、40〜60代の比較的年配の女性のお客様が多く、ポイントを貯めるのが好きな世代であるため、喜ばれています。シーズンごとに一定期間の特典として、通常より多くポイントを付与するといった販促でも活用しています。
パンフレットなどの案内MAPでも「まちペイ」が使える店舗が分かりやすく紹介されている。
松山市外のお客様のご利用も多く、うちだけでなく、商店街全体をショッピングモールと捉え、お金がまわるいい仕組みだと思います。支払い方法の選択肢が増えるのも、お客様の利便性にもつながります。
―― 加戸氏に期待することは？
小谷：僕と同じ歳なのですが、自社のことだけでなく、街全体のことも考えていて、「すごいな」と頭が下がります。「TOKAGEYA」は、かつて商店街に何店舗もあったのですが、時代とともにここだけになりました。街や商店街の復興とともに、また店舗が増やせるといいなと思います。
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仕組みや構造を描ける人が、評価される社会に
取材時に商店街を歩くと、クローズした店舗もちらほら見られるものの、よくある地方のシャッター商店街とは様子が違う。むしろ子どもからお年寄りまであらゆる世代が絶えず行き交い、活況が感じられた。
商店街の発展なくしては自店の繁栄もない。運命共同体として、商店街の人からの加戸氏への期待も感じられた。加戸氏のインタビューに話を戻そう。
―― これまで地道に「コンセンサス」「コミュニケーション」「コーディネート」の3つの軸でまちづくりの取り組みを続けてきましたが、あらためて「イノベーションネットアワード2021」での受賞は、どの点が評価されたと自負していますか？
加戸：取り組みを始めてから10年経ち、街や人の意識が大きく変わったかといえば、そういうわけではありませんが、全国でまだできていない、社会変革を起こす仕組みだと評価いただけたと思います。
それから、自分たちの責任でちゃんとリスクをとり、街のニーズを見極めた上で、地に足をつけて効果検証できたこと。一環として、将来的に仮想通貨を導入することも見据えていました。
この仕組みを横に展開すれば、他地域の自治体で応用もできるのではないかという点も、大きかったと思います。
アーキテクチャー（構造）を変えて、これまで地域で解決できなかった問題を解決させるためのビジョンを描いてきました。課題解決には人の手では到底追いつかないので、その手段としてデジタル技術を活用し、「まちペイ」を作りましたが、電子決済はあくまでひとつの手段です。
おかげさまで現在、行政との連携も進み、今では松山市役所でも証明書の発行等の支払いに「まちペイ」が使用できるようになりました。
―― 最後に、今後のビジョンを教えてください。
加戸：地元では、鉄道、金融、マスコミの3つの業界の影響力が非常に強く、今後は、ここも巻き込んで行くことが目標で、これからの課題でもあります。
それから、デジタルが30年遅れているのは、IT業界でアーキテクチャーを描ける人が正当に評価されていないからだと思うんです。たとえば、大きな組織で既得権益がある人は、若い人の中からアーキテクチャーを描ける人が出てきたら、排除しようとしますよね。
今後の「イノベーションネットアワード」には、そうした仕組みづくりやアーキテクチャーを描ける人を正当に評価することを期待しています。
＊
長きにわたり、連綿と受け継がれてきた仕組みや構造を変えることが、ひと筋縄ではいかないことは、想像に難くない。
開拓者である加戸氏が、これまで地道な努力を続けながら、道を拓いてきたことがひしひしと伝わってきた。
少子高齢化による人口減少問題をはじめ、中心部がシャッター商店街化し、街が衰退、もしくは消滅の危機にあることは、多くの自治体が現実的に抱えている。
そうしたなかで、松山市がこれまでにないDX社会におけるまちづくりのモデルケースとして応用される日はそう遠くはなさそうだ。
次回の「イノベーションネットアワード」からも、まちづくり松山のような、地方自治体の希望の星となる取り組みが輩出されることを期待したい。