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アートを商流に乗せたOVER ALLsが実現!これからの企業ブランディングに必要なのは「アート経営」だ
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  • 2018.07.13
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アートを商流に乗せたOVER ALLsが実現!これからの企業ブランディングに必要なのは「アート経営」だ

今年5月、特許庁はデザインを有効な経営手段として企業に取り入れ、グローバルでの競争力を高めようとする「デザイン経営」宣言を発表。

そんな中、ペイントアートを商流に乗せ、企業向けにアートコンサルティング事業を始動させたのが、今回紹介する株式会社OVER ALLsだ。

日本ではアートカルチャーがビジネスとは結びつきにくい。そんな定説を打ち破り、ペイントアートでマネタイズできた経緯と、アートコンサルティングが企業にもたらす変化について話を聞いた。

聞き手・構成・文:庄司真美 写真:菊岡俊子

赤澤岳人

株式会社OVER ALLs 代表取締役社長

人材派遣会社PASONA勤務を経て、2016年に画家の山本氏とともに株式会社OVER ALLsを創立。自社のアート作品の商機を拡げるべく、企画・プロデュースを手がける。

山本勇気

株式会社OVER ALLs代表取締役副社長/画家

美大を中退後、建築パース教育の第一人者、宮後浩に師事。手描きパース(建築完成予想図)制作者としてフリーで活動。2010年JARA大賞公募展 建築パース国際コンペティション大賞受賞。イベントでのライブペインティングの活動を機に、2016年赤澤氏とともに株式会社OVER ALLsを創立。

すでに日常にあるものに変換することでアートを商品化

画家の山本氏(左)と人材派遣会社で営業経験のある赤澤氏(右)

―― 日本では、アートカルチャーがビジネスと結びつきにくいと言われています。そんな中で“絵描き”が生活できる商流を築くために、どのようなビジネスモデルを構想しましたか?

赤澤:売上でいえば法人案件の方が大きいですが、ベースのビジネスモデルは、1枚6万円からのオーダーペイントです。アートをビジネスにするにあたって、一旦アートであることは置いておいて、すでに生活にあるものに置き換えてみました。よくオーダーをいただく、開店・開業祝いのオーダーペイントは、お祝いとして定番の胡蝶蘭に置き換えてみました。

胡蝶蘭5本刺しの価格は5〜6万円なので、それに合わせてうちの商品も1枚6万円からの設定にしました。胡蝶蘭は贈り物の定番ですが、時にそんな定番を外した人を感動させるようなお祝い品を贈りたいというお客様が一定数いらっしゃることがわかり、贈り物市場でもオーダーペイントが十分選択肢に上がってくると考えたのです。時間が経てば枯れてしまいますが、絵はずっと残ります。「それならどっちがいいですか?」とお客さんに聞いたときに、十分選択肢に上がってくると考えたのです。

同じ発想で、昔宝飾店がやっていた結婚10周年の贈り物から想起して、「スイート10アート」というのも考えました。妻の似顔絵の手もとに、指輪に見立ててスワロフスキー調のラインストーンをはめ込んだものです。これについては、価格設定を10万円にしました。想定ターゲットは、都市部のオフィスに勤務する年収600万円以上の会社員。そうした層が好んで着ているカナダグースのダウンジャケットは12〜13万円ですが、5年に1度それをボーナスで買うとしたら、十分その予算内だし、選択肢に入ると考えました。

―― 赤澤さんはこれまで営業マンだったわけですが、アートに興味があったのですか?

赤澤:全然詳しくありません。こういう仕事をしていると、お客さんと話している中で、いろんなアーティストの名前が出てくるんですよ。さも「当然ご存知でしょう」と言わんばかりに(笑)。でも、知っていたためしがないですね。

―― お二人は、ビジネスパートナーとしてクリエイターと営業がうまく組み合わさった好例だと思うのですが、両者の強みや弱みをどのように捉えていますか?

赤澤:山本の強みは誰にも負けない画力があること。僕はよく営業マンだと捉えられますが、実はやっていることは2人ともクリエイターなんですよ。結局、アートを商流に乗せるということは、描いた絵をいつどこで誰にどんな目的でどのように提供していくか?というところまでセットで考えなければならないからです。

日本のアートがビジネスとして成り立たないのは、絵を描く行為そのものがアートだと思っているから。そうではなく、どこで誰に最大評価を得られるかということまで考えるのが、僕はアートだと思っています。

山本:僕は子どもの頃から絵が好きで、美大に進学し、ずっと絵を描いてきて、それなりに努力もしてきました。でもアーティストにはなれず、会社員をしてきました。自分の絵は学生時代から悪くないと思いながらも、アートを発表できる場を作る才能は自分にはないと自覚していました。

そうした場を作り、多くの案件をまとめてきたのは、赤澤の手腕だと思っています。それとさらに強みだと感じるのは、彼が全然アート畑の人間ではないということ。お客さんは、基本的にはアートに触れたことのない人がほとんどです。彼は経営や戦略的な目線ももちろんありますが、アートに対する目線はそうしたお客さんと同じ。画家からしてみれば、素人目線が一番辛辣なので怖いのですが(笑)。でも、アートをやってきているからこそ分かる能書きをすっ飛ばして、一番本質的なことを指摘してくれるのです。だからこそ、そこはお客さんにも伝わりやすい部分だと思っています。

―― 確かに、一部のマニア向けの嗜好品ではなく、万人にわかりやすいアートの方が、裾野が広がりますよね。赤澤さんは、山本さんの画力についてはどのように評価していますか?

赤澤: NYのストリートカルチャー発祥の歴史ある大会として世界各国で行われてきたART BATTLEで、今年山本は優勝しました。10人弱のペインターが制限時間内に絵を描いて、そのパフォーマンスを競うものですが、そのジャッヂはオーディエンスによって決まります。今年の日本大会では、プロのイラストレーターや抽象画を描く作家など参加者はさまざまでしたが、200人以上の観客がいた中で、山本は圧倒的なオーディエンスの支持を得て、圧勝しました。

これがそのとき山本が描いた絵(写真下)で、手前味噌ではありますが、たった30分間でここまでのクオリティの絵を描いているのです。名乗れば誰でも絵描きにはなれます。でも、このとき彼1人だけ次元の違うアートを披露していたと僕は思っています。ライブペインティングだと、派手な絵やパフォーマンスに負けてしまいがちですが、山本はこの絵としての表現の深みを追求した純粋なアートで圧倒しました。そのとき僕が思ったのは、「お客さんってわかってるんだな」ということです。日本人はよくアートを知らないなんて言われますが、そんなことはなくて、心に響くものは響くのです。

山本氏がART BATTLE JAPANで披露した絵。同氏がお絵描き好きな息子に好きな色を尋ねたところ、「白!」という答えが返ってきた。意外な答えに理由を尋ねると「白い紙ならどの色でもお絵描きができる」ということだった。あらためて、絵に対する自由さや楽しさを教えてもらい、自身も子供の頃、親から与えられた真っ白なコピー用紙にワクワクしていたことを思い出し、作品に反映したという。

赤澤:OVER ALLsで大事にしたいのは、単純にパッと見たときに「ワォ!」と思えることです。僕はデザインを「問題解決、調和、安心」、一方でアートは「問題提起、違和、驚き」だと定義しています。アートは素人でも誰が見ても第一声が「わーすごい」と思えるものでないといけないと考えています。

その中で、単純に「うまい!」と思えるレベルのアートであることも大切にしています。いわゆる“下手ウマ”や「アートは自由だ!」みたいな考えも素敵ですが、研鑽された画力にはシンプルに驚きがあります。その画力に対する驚きのファクターは決して小さいものではないですし、お客様にとってわかりやすい。その部分は一番大事にしています。

それから彼が絵描きとして優秀なところは、いつでもチャレンジングな姿勢があること。たとえば、営業マンは3割バッターであれば優秀な部類だと思うんです。実際、営業して提案の機会を頂いても10件中7件は案件化しないこともあります。絵描きからしてみたら、提案用のスケッチなどが7枚もムダになるわけです。それについて山本が僕に文句を言ったことはこれまで一度もありません。

イベントをはじめ、いろいろな場に出向いての人脈作りなども、画家にとっては絵を描く時間が削られるわけですが、かならずしも実りがあるとは限りません。それでも彼は決して文句を言わず、いつか次に出るホームランを待ちながらチャレンジを続けられる才能があるのです。

山本:そういう意味では、嫌な仕事という認識は僕にはなくて、今はすべて夢の途中だと思って、チャレンジングな立場で臨んでいます。次のステージに進むためのステップなので、絵描きとしても得るものがあると考えています。

―― 山本さんは、ライブペインティングのときは、演出上どんな部分を大事にしていますか?

山本:かたちを描いてそれに色を塗るだけではつまらないので、仕上がりをイメージしながら、絵を変化させていく演出を意識しています。見ているうちに何の絵を描いているか、だんだん謎が解けてくるのですが、そこが一番喜んでもらえる部分で、しかも最終的に完成した絵がものすごくクオリティが高いということで感動を呼ぶのだと思います。もちろん、きれいな道筋で描いた方が上手に描けるし、違う方向に寄り道して、また元に戻すという工程には技術が必要です。事前にシミュレーションはしますが、実際に描くことはありません。同じ絵を2度描くと新鮮味がなくなるので、絵描きとしてはつらいんですよ(笑)。

六本木ヒルズで開催されたニッカウィスキーの特設バー「ブラックニッカ フリージングバー」でのライブペイント。会期中4日間にわたり、ドラマのように1日ごとに1話完結しながらも重ね描きしていき、創業時から晩年期にかけての竹鶴氏とウィスキーの醸造をテーマに、4話の絵をひとつのキャンバス上に表現。

―― 法人案件で、描くテーマや図柄を構想するまでの制作工程について教えてください。

山本:どんな仕事でもコンセプトや企業理念、人の思いを受けてかたちにするために、ストーリーをさかのぼるようにしています。たとえば、この絵はチュラコスという沖縄に親会社を持つ通販会社の社長のご家族を描いたものです。始めは東京進出にちなんで、「東京っぽい景観とか、これからの未来像などのかっこいい絵を描いてほしい」という社長からのざっくりしたご要望でしたが、最終的に僕たちから提案させていただいたのが、この絵でした。

山本:親会社を経営するご両親は、沖縄で当時は防風林でしかなかったシークワーサーを商流に乗せた仕掛け人です。当時、事業の起死回生のため、家族5人で沖縄北部の大宜味村まで車で往復4時間がかりで通って収穫し、手作業で果汁を瓶詰めしていたことが、大元のストーリーとしてあるのです。だから、これから東京でいろんなビジネスを展開していく上で、オフィスにはそうした原点を思い出せるものにしようということで提案しました。

ヒアリングをはじめ、資料以外に実際に足で調べることも多いです。チュラコスの場合も、シークワーサー畑があったという沖縄の大宜味村に実際に出向き、そこまでの風景を見るなど、描く材料をできるだけ多く集めました。取材した上で、キャンバスに乗らなかった部分ももちろんたくさんあります。でも、そうやって依頼いただいた方の思いをしっかり理解した上でないと、描けないのです。

音楽とアートの市場規模からわかる、アートビジネスの厚い壁

―― それはクライアントさんに喜ばれるおもてなしですね。今後、案件が増える中で、所属アーティストを増やしていくと思われますが、アーティストのビジネススキルをどのように鍛え、教育していきたいと考えていますか?

山本:僕が今後OVER ALLsに所属するアーティストに望むのは、絵が好き、ガッツがあるということは基本ですが、さまざまな能力を五角形で描いたときに、きれいな五角形ではなく、どこか突出しているタイプの方が向いているかなと考えています。たとえば、いい意味でアホだけど、めちゃくちゃ絵が好きな人(笑)。逆に絵はそこまで上手じゃなくても、すごく賢いとか。なぜなら、絵を売るということは結構タフな仕事だからです。おそらく、まともすぎるタイプだとつらいのではないでしょうか。

赤澤:僕は本気で「画家としてやっていきたい」という熱意が大事だと思っています。音楽業界と比べるとわかりやすいのですが、アートで有名になる壁はものすごく厚いからです。たとえば、好きなミュージシャンなら多くの人が何十人も名前を挙げられでしょう。でも、「好きな絵描きを挙げて」と言われたら、ピカソや岡本太郎などの故人の巨匠は挙げられても、現役で活躍するアーティストの名前はほとんど挙げられないのが一般的だと思います。

世界的な音楽の市場規模は約1.5兆円で、GDP世界ランキング3位である日本は、アメリカ、中国に次いで3位。韓国のアイドルが大勢日本に進出してくるのは、単にお隣だからではなく、世界第3位の大きなマーケットがあるからなのです。

一方、アートの世界的な市場規模は約7兆円で、音楽産業の4倍以上です。グローバルで見ると、アートの市場規模のトップランキングは、GDPトップ3の順に、アメリカ、中国に次いで3位は日本かと思いきや、日本のシェアはたった3.6%で、ランキング圏外なんですよ。ということは、絵描きとして売れるためには、それこそAKBのタレントさんたちより何倍も努力しなければならないことは明白です。アートの市場が成熟していない日本では、「俺の絵を世の中に認めさせてやる!」と奮起してがんばれるぐらいのプロ意識がないと到底務まりません。

それから絵を描く能力だけでなく、社会常識も必要です。絵を描くことは何も特別な仕事ではありません。営業や経理ができることと同じです。ほかの社会人ができることは絵描きもできないといけない。弊社ではアーティストも出勤時間厳守、朝礼で日経新聞の読み合わせ会もします。そうして、絵描きも社会人として普通の感覚を持つことは当然だと僕は考えています。常識知らずではなく常識破り、そういう方の絵は心を打ち、社会の中に必ず受け入れられます。

本気で絵をやろうと思う気持ちと技術、それに社会常識があれば、絵で何かを表現して生活していくことは間違いなくできるのです。それができないのは、「絵を描く」以外のことが足りないだけだと思います。僕は、人材派遣会社出身なので、そうしたこともアーティストに伝えていきたいと考えています。

「アート思考」を社員に植え付けて会社を活性化させるアートコンサルティング

―― 新たなアートの商流を作る取り組みとして、企業向けのアートコンサルティング事業を始めたということですが、この詳細について教えてください。

赤澤:今年5月に特許庁が、企業にブランド構築やイノベーションを起こすための「デザイン経営」宣言を発表しましたが、その一歩先にあるのが、“アート経営”だと考えています。5月にアート経営のコンサルティング契約を通販会社のチュラコスと結びました。

ECといえば業界トップのアマゾンしかり、すでに各社がいろんな取り組みをしています。サービスの打ち出し方は各社横並びなのが現状で、たとえると、ハイビジョンテレビと同じだと思うんです。

モノクロテレビの登場は日本人を感動させ、カラーテレビとなってさらに人々を熱狂させました。でも、ハイビジョンになって、さらに8Kまで進化したものの、実際に消費者が昔のように熱狂しているかというと、疑問が残ります。必要な機能はどの製品も満たしていて、技術の進化だけでは人を感動させにくくなっている時代だと感じています。あらゆるものが揃う中で、それと同じ状況になっている業界が多いと思うのです。それならば、会社自体をアート経営でブランディングして差別化しようという考えです。

たとえば、チュラコスが扱う除毛剤は、品質がいいと評判です。でも、他社でも優良な商品は山ほど発売されています。成分の差だけで圧倒的な差別化をすることはもはや難しい。では、どこで差をつけるか?という話になってきますよね。

もちろん、アート感性の強い会社ということで、それがチュラコスの商品を選ぶことに繋がるかどうかは未知数だし、誰がどれだけ感動したかというKPIはアートでは測れません。だけど、あえてそこの領域に飛び込んでいこうと考えたのです。

チュラコスの場合、具体的にまずは、社員と面談し、入社のきっかけ、人生の分岐点など、いろんなことを取材し、全員の似顔絵を製作するところから始動しました。できた似顔絵はレコードジャケット状に仕上げ、並べてオフィスに飾ります。すると社員は、アートの一部になるという感動と興奮を味わいます。この感動を誰かに分けたいと思いますよね。ここから社員のアート思考が始まり、実際にいろんなことに波及していきました。

アート思考を取り入れると、社員1人1人がクリエイティブになれる

赤澤:アート契約は、企業から顧問料をいただきますが、あえて描き放題で定額としました。目的は社内外に向けて2つあります。社外的には、アートを取り入れるような遊び心のある通販会社だという差別化をアピールしてブランディングすること。社内向けには、アートが1点あるだけでも急に掃除が始まったり、家具を変えたくなったり、合理性とは別の右脳をフル回転させるためのイノベーションを起こすことにあります。

コンサルティングの一環として、LP(ランディングページ)の構成についても提案しました。一般的なLPは、これでもか!と言うほど言語、写真、リンクが盛り込まれていますが、僕らがチュラコスに提案したLPは、絵巻物のようなLP。一般的なLPとは対照的で、非言語、絵、感情で構成されたものです。イメージは、漫画「スラムダンク」31巻のセリフもなく最後まで展開するラストシーン。白い歯がこぼれる女性の絵が次々と登場し、最後にオリジナル商品の歯のホワイトニングのブランド名がさりげなく出てくる内容です。

また、来社したお客さんが思わず写真を撮って、拡散したくなるような壁画を用意したり、これまで宣伝チラシを入れていた商品の同梱物に、あえてアートを入れたり。しかも1枚の絵を分割して、それをInstagramでスタンプラリー投稿することで、最終的にそのグリッド投稿がひとつの絵として見える仕掛けです。

※Instagramでのスタンプラリー投稿のイメージサンプル

すると、社員自身も次第に“アート思考”になり、コールセンターのスタッフから思わぬ提案が生まれたのです。基礎化粧品で得られたお肌の嬉しい変化についてお客さんから手紙をいただいた際、いつもは手書きで返事を書いていましたが、その嬉しい気持ちを託すために、手紙にもアートを入れたらいいのではという提案が出てきました。

たとえば、その女性が肌に自信を取り戻して笑顔になった絵を描いたらとても喜ばれるし、確実にチュラコスのファンを育てていけると思うのです。バックヤードのスタッフがそんな提案をするなんて、経営者も想像もしてなかったと言います。この蓄積で、提案すれば実現するという経験値を増やしてもらうことで、どんどん会社が活性化して、同時にいろんなアイデアが生まれる気運を高めることができると考えています。

マーク・ザッカーバーグがオフィスに取り入れた「アーティスト・イン・レジデンス」の効用

―― 社内のコミュニケーションが膠着していて、今ひとつイノベーションが起こらない企業では特に功を奏しそうですよね。

赤澤:海外ではアーティストを数カ月にわたって雇う“アーティスト・イン・レジデンス”というカルチャーがあって、それと同じことを僕らは企業にも提案して実践しています。Facebookのマーク・ザッカーバーグが実際にオフィスに取り入れたことでも話題になりました。

僕たちも企業に普通に出社して朝礼や会議にも参加し、みんなが働いている傍らでオフィスに絵を描いていきます。普段からコミュニケーションをとっているアーティストが描いたアートは、社員も愛着がわくものなのです。山本なんて、1日企業にいたときに、いろんな社員の方から6杯もコーヒーをごちそうになりました(笑)。

たとえば、僕や山本がこんな格好でPCを開いて仕事したり、絵を描いたりしている光景自体、一般の企業では非日常だと思います。異端分子によって、いい意味でルーティンが崩れることで、イノベーションマインドを活性化していただけたらと思っています。


OVER ALLs

※7月20日(金)〜25日(水)10時〜20時、東京駅「動輪広場」にて公開制作とライブペイントを実施予定(1日3回)

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