広告主の7割が代理店のレポートを「AIで十分」と感じていた
広告代理店から届くレポートを前に、「これならAIでも作れるのではないか」と感じたことがある人は少なくないはずだ。広告のプランニングやブランディングを手がける株式会社バイタイムが2026年8月に実施した「禁断の広告主1,000人調査」では、代理店のレポートや提案を「AIで十分」と感じた経験がある広告主が71.8%に達した。創業5周年という節目に、あえて自社の仕事への不満を可視化したこの調査は、広告業界の構造的な不透明さと、AIによる「説明業務」の価値低下という二つの現実を同時に突きつけている。
役職別に見ると、「AIで十分」と感じた経験は事業部長・本部長クラスで86.5%と最も高く、経営者・役員クラスとの差は20ポイント以上に開いた。日々のレポートや数値に接する機会が多い層ほど、代理店の仕事をAIで代替できると感じている実態がうかがえる。
AIの活用で外部発注を減らせると思う業務領域としては、「データ集計・可視化」30.0%、「効果分析・示唆出し」27.4%、「プレゼンテーション設計・資料作成」27.1%が上位に並んだ。一方、現在最も外部発注されている領域の1位も「効果分析・示唆出し」24.9%であり、広告主が日常的に代理店へ依頼している業務そのものが、AIによる代替候補の中心に位置している。
バイタイムはこの結果を、代理店という存在そのものへの否定ではなく、データ集計や資料作成といった作業寄りの業務の価値が下がったことの表れだと捉えている。広告主が自らAIを使える時代において、代理店に求められる役割は、数字の背後にある判断や、成果につながる設計そのものへ移っていくという見立てだ。
見積もりの9割が「高い」、マージンも実行体制も見えないという不透明さ
調査では、代理店の仕事に対する不満の中身も具体的に浮かび上がった。提示される見積もり金額を「高い」と感じている広告主は92.3%にのぼり、「妥当」と答えたのはわずか7.0%にとどまった。
契約先の実際のマージン率を「正確に把握している」広告主は30.3%、適正な相場を「正確に把握している」としたのは26.3%で、実際の把握率をも下回った。金額の大きい案件では71.9%が2社以上、35.0%が3社以上を経由していると回答し、最終的に手を動かす制作会社や運用会社まで把握できていない広告主も33.6%にのぼる。複数社を経由することへの懸念では「中間マージンが発生し余分な費用がかかっていそう」が37.0%で最多だった。
代理店から提出されるレポートと自社の実感にズレを感じた経験がある広告主は78.0%で、内訳では「レポート上の数値は良いが実際の売上等につながっていない」が30.5%で最も多かった。こうした積み重ねの結果、直近でメインに契約していた代理店の総合評価は平均64.5点にとどまり、発注に課題や不安を「感じる」とした広告主も72.1%にのぼっている。
こうした不透明さは個々の広告主の感覚にとどまらない。株式会社電通の調査によると、2025年の国内総広告費は8兆623億円と4年連続で過去最高を更新し、インターネット広告費は初めて総広告費の50.2%を占めた。公正取引委員会と中小企業庁も2026年6月、広告業者と広告制作業者の取引を集中調査し、71件の指導を行ったと公表している。さらに株式会社帝国データバンクの調査では、業務で生成AIを活用している企業が34.5%に達しているといい、広告主自身がAIを使いこなせるようになったことが、代理店の仕事に対する見方を変えている背景にもなっている。
創業5周年に合わせ、広告主が自ら確かめられる11の新サービスを順次公開
バイタイムは、この調査で浮かび上がった課題に応える形で、11の新サービスを2026年11月11日より順次公開する。基本的に登録不要・無料で利用できるサービス群で、広告主が代理店に聞かなければ分からなかった費用の内訳や実行体制を、自分の目で確認できるようにすることを目的としている。具体的な名称や機能は11日以降の公開を待つ必要があるが、今回の調査結果を踏まえた「確認のための道具」という位置づけが明確にされている点が特徴だ。
同社代表取締役社長の西村昭二氏は「広告主の皆さまからお預かりしているのは、事業の成長を左右するお金です。それが何に使われ、誰が動いているのかは、本来、聞かれるまでもなく示すべきものだと考えています」と話す。11の新サービスについても「広告代理店に聞かなければ分からない状態を、少しでも減らしたいと考えています」と述べており、調査結果を自社への戒めとして受け止めた上での取り組みであることが伝わってくる。
広告費の使われ方や実行体制が見えにくいという不安は、広告主に限った話ではない。AIが「作業」を担えるようになった今、専門家に本当に対価を払うべき仕事は何かという問いは、さまざまな業務委託関係にも共通するテーマだろう。自社の発注や依頼のあり方を見直すきっかけとして、この調査結果と新サービスの内容を確認してみる価値がある。
禁断の広告主1,000人調査
出典：Knowns消費者リサーチ
調査主体：株式会社バイタイム
調査期間：2026年8月28日
調査対象：全国の会社員(正社員)・自営業/経営者・公務員のうち、業務上で広告代理店への発注・委託に関わった経験がある人
有効回答数：n=1,098(スクリーニング回答7,268人)
調査方法：インターネット調査
公式サイト
https://www.bytime.co.jp/