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高度成長期以降、“東洋のナポリ”や“日本のハワイ”と称され、日本を代表する観光地となった熱海。一転、バブル崩壊以降はどん底にまで衰退し、さびれた温泉地と化した。
谷底だった暗い時期に熱海で少年時代を過ごし、学生時代、バックパッカーとして世界中を回った末に、熱海を盛り上げるために東京からUターン起業したのが、今回お話を聞いたmachimori代表取締役の市来広一郎氏だ。
近年、熱海は50年間連続でマイナス成長を経た後、V字復活を遂げている。荒廃した観光地に自信を取り戻し、お客さんを呼ぶ活気ある街に復活させた働きかけとは？
取材・文・構成：庄司真美 取材協力：Saturday Night Study
市来広一郎
machimori代表取締役、NPO法人atamista代表理事
1979年静岡県熱海市生まれ。東京都立大学（現首都大学東京）大学院理学研究科修了後、IBMビジネスコンサルティングサービス（現日本IBM）に勤務。2007年熱海に地元に戻り、ゼロから地域づくりに取り組む。遊休農地再生のための活動「チーム里庭」、地域資源を活用した体験交流プログラムを集めた「熱海温泉玉手箱（オンたま）」を熱海市観光協会、熱海市と協働で開始し、プロデュース。2012年に「CAFÉ RoCA（現MARUYA Terrace」、2015年には「guest house MARUYA」をオープン。2016年からは熱海市と協働で「ATAMI2030会議」、創業支援プログラム「99℃」などの企画運営を手がける。
「廃れていく熱海をなんとかしたい」と12年前に熱海にUターンし、地元の方々や企業と協力しながら、熱海のまちづくり、活性化に注力し、少しずつ変化の輪を広げてきた10年の軌跡が書かれた市来氏の著書『熱海の奇跡―いかにして活気を取り戻したのか』は第９回「不動産協会賞」を受賞。
日本有数の観光地「熱海」の繁栄と衰退
熱海駅前の商店街。
熱海は東京から新幹線で1時間程度とアクセスがよく、気軽に来られる温泉地として栄えた。高度成長期の50〜60年前は、週末ともなると、メインストリートの商店街「熱海銀座」は歩行者天国となって観光客があふれ、大変なにぎわいを見せたという。「あまりにも大勢の観光客が日本全国から訪れるので、地元の人は夜中までうるさくて眠れなかったほど、熱海の街は栄えていたという逸話を聞いて育ちました」と語るのは、熱海生まれのmachimori代表取締役・市来広一郎氏。
ところが、バブル崩壊以降、熱海に訪れる観光客は激減。方々で廃業する旅館が相次いだ。1990年代後半以降、たった数年で街は廃墟のような街並みに変わっていった。市来氏の身近なところでも、旅館がつぶれたり、誰かが夜逃げしたり、自殺したりといった暗い話を頻繁に耳にするような沈んだ状況にあったという。
やがて東京の大学に進学し、就職した後、バックパッカーとして世界27ヵ国を周り、イタリアにある地中海の楽園と言われるアマルフィを眺めながら、市来氏はふと故郷の熱海を思い出したという。
「美しい地中海を眺めていたら、そこが故郷の熱海に見えてきました。そう思うと、熱海って意外とイケてる街なのに衰退したままではもったいないと思えてきました。さまざまな国を旅しましたが、たとえばインドでは貧しくても目が輝いている人ばかりなのに、豊かなはずの東京ではみんなの目が死んでいるように見えました。でも、いきなり東京を変えることはできません。それならば、身近な熱海から何か社会にインパクトを与えられればと考えるようになりました」
machimori代表取締役・市来広一郎氏。
超高齢化社会の熱海は50年後の日本の縮図？
地元・熱海に戻り、地域の特性をリサーチするところから始めた市来氏。結果、調べれば調べるほど、「そのヤバさが見えてきた」と振り返る。2011年にはV字回復を遂げた熱海だが、それまでは観光産業に頼ってきた結果、1965年頃をピークに50年間ずっと下り坂。しかも、それに伴って人口が減り続けているのが特徴だった。
「熱海の高齢化率はなんと47％で、65歳以上が人口の約半分を占めます。全国平均の20％台から比べても、熱海は超高齢化社会であり、50年後の日本の姿とも言えるのです。熱海の空き家率に至っては、全国の市の中でもっとも高い50.7％で、街中空き店舗だらけという状況です。
しかも、熱海は静岡県内のネガティブな数値が突出しているのも特徴でした。生活保護者や離婚率の割合はトップで、出生率はワースト1、30代男性の未婚率に至っては、全国ワースト1です。ほかにも、40代の死亡率、女性の喫煙率もトップ。今では多少改善されたものもありますが、基本的にはそんな不名誉な数値のナンバー1、ワースト1のオンパレード。ここまでくると逆に誇らしいですよね（笑）」
そんな状況を背景に、2006年に熱海市は「熱海市財政危機宣言」を発表。第2の夕張市かとささやかれるほど深刻な財政難にあえいでいた熱海市だが、静岡県内の中でも、伊豆半島はこうした数字が軒並み悪いという。かつてにぎわいがあった温泉旅館などで働く人たちがどんどん高齢化し、観光業の衰退とともに働き口がなくなって生活保護が必要になったり、シングルマザーになったりしたケースも多いようだ。この問題について市来氏は、次のように考察を述べた。
「観光地でのサービス産業の問題として、労働環境や生産性の低さといったところにほとんどの原因があるのではと思うようになりました。街が再びにぎわうようになるには、単純に観光客数が増えれば解決する問題ではありません。熱海の主要産業は観光であり、これまで1泊2日2食付きで多くの団体旅行を受け入れるのがメインのビジネスモデルでした。でも、今までのようなやり方を続けていてもダメで、新しい顧客、新しい使い方を提案しないと街は再生しないと考えました」
見えてきた課題は、まずは地元の人が愛せる街になること
そこで市来さんが最初に手がけたのは、補助金に頼らず民間による草の根的なまちづくりを目指したNPO法人atamistaを立ち上げ、熱海にいる面白い人を取材して、それを発信すること。そのヒントは、かつてバックパッカーとして訪れた海外のリゾート地での体験にあったという。
「クロアチア・ドゥブロヴニクの観光地に行った時、リゾート自体のよさはもちろん、そこに住む人々の暮らしの息吹が感じられるのが魅力で、もう一度訪れたくなる街だと感じました。これからの熱海の街の在り方のヒントが、そこにありました」
ところが地元に戻った時に地元の人の認識や反応にがっかりすることに。
「熱海が低迷した原因として、特に十数年前は、熱海の観光客の満足度が低かったことが大きいです。ネット上では、旅館では『食事中なのに時間だからとさっさと下げられた』とか、街中では『タクシーの運転手の態度が悪かった』といったクレームの嵐。旅の主流が昭和ならではの団体旅行から個人旅行へと移り変わっているのにもかかわらず、熱海の観光システムは取り残されたまま、雑なお客さんへの扱いが表面化したかたちです。その後調査してみると、実は外部からだけでなく、半数近い熱海市民も地元に対してネガティブな感情を持っていることがわかりました」
市来氏は、熱海市民が抱く地元へのネガティブな根本原因を次のように分析する。
「現在、熱海では年間20回も花火が上がります。花火を上げれば上がるほどたくさん観光客が来るからです。でも、地元の人にしてみたらそのたびに渋滞するし、本当はそんなに頻繁に花火なんか打ち上げて欲しくないわけです。これに象徴されるように、これまで観光優先で自分たちの暮らしが置き去りにされてきた感覚が地元の人にはあったのです。だからこそ、まず変えるべきは観光ではなく、地元の人。内側から熱海ファンを作っていこうと考えました」
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地元から熱海ファンを作ることで、根本的なまちづくりのテコ入れ
観光客の満足度が低いことは熱海市も認識していて、その対策は会議でさんざん議論されてきたという。ただ、そこから出てくるアイデアは、たとえばサービス向上のための「おもてなし講座」を開講するといった、観光に目を向けたものばかり。市来氏は、まずは地元の人が地元ファンになって楽しいことを再発見するための体験交流型プログラム「オンたま（温泉玉手箱）」を始動した。
最初は地元の理解を得られるまでに、「なぜ観光地の熱海で地元の人向きにそんなことをするんだ」といった懐疑的な声も多々あったという。しかし、実際やってみると大きな変化が。市来氏は、「オンたま」での体験プログラムの一例を紹介してくれた。
「熱海には、時が止まったような昭和の古い街並みが広がるのが魅力で、そんなエリアを巡るツアーを実施しました。花街にあった遊郭の古い建物などがいい雰囲気を残していて、そんな所をガイドして周りました。路地裏には創業60年を超える、90代のマスターが営む古い喫茶店があって、かつて三島由紀夫が通い、泳げなかった三島氏にマスターが泳ぎを教えてあげたという逸話も残っています。別荘族はもちろん、地元の人にさえあまり知られていなくて、『熱海にはこんないい所があったんだね』と大きな反響がありました」
実は、熱海の街には色々な資源があるにもかかわらず、埋もれていることを実感した市来氏。昔ながらの温泉観光地ではよくある男性向けのサービスを女性向けに転換した成功事例について語る。
「熱海に埋もれた資源を発掘して再編集し、今までとは違う切り口で、今までとは違う人たちに届ける試みとして、これまでは男性向けだったお座敷遊びや秘宝館ツアーを女性向けに企画しました。秘宝館ツアーには80代の女性が予約してくださったのですが、初めは何かの間違いかと思って念のため確認すると、『なかなか行けないからあえて見たいのよ』と言われて、ものすごく満足して帰って行かれたことも（笑）。男性にはおなじみだったサービスも、女性にとってはレアな体験となるわけです。そんな活動を通じて最近では、熱海の秘宝館やピンクショー、ストリップは女性のお客さんがかなりの割合を占めるようになり、これまで閑散としていた場所が華やぎ始めました」
熱海銀座商店街。
やってみて後から説明すれば、保守的な壁も越えられる
熱海の資源の再発掘は街中にとどまらず、これまで実はあまり有効活用されていなかった海でのシーカヤックツアーやヨガ、農業体験などにも応用された。市来氏率いるatamistaは、3年間で約220種類のツアーを企画し、5000人が参加。参加者の半分は熱海在住で、別荘族はそのうち20％ほどだという。熱海市や観光協会がバックアップしてくれたことも大きく作用し、内側から熱海ファンを作ることで、じわじわと外側にも広がっていった経緯について、市来氏は次のように説明する。
「こうしたツアーに最初に反応してくれたのは熱海の別荘族の人たちでした。ツアーに参加してお店の人と仲良くなれば、それ以後は常連さんみたいな顔ができますから、自分たちのゲストに勝手にガイドしてくれるようになったのです。これまではそんなに別荘に頻繁に訪れることはなかったのに、『熱海ってこんなに面白いんだ』と再発見できたことで、来る頻度が増えるようになりました。移住者たちも、『熱海に移住してよかった』『第2の人生が幸せになった』などと口々に言ってくれるようになりました」
市来氏らが後に意識調査をしたところ、地元にネガティブなイメージを持っていたはずの熱海在住者の約70％が、「熱海のイメージが良く変わった」と回答する結果に。ひとつの体験プログラムの満足度が高ければ高いほど、街のイメージにも大きく作用したという。地元の人からも賛同の声が数多く上がった。
「満足度の高いプログラムのキーパーソンとなったのは、街で誇りを持って頑張っている農家や干物屋といったガイドの存在でした。しかも、こうした人が提供するものがおいしいとなれば、応援したくなるものです。そもそも僕らが商店や旅館の若手経営者など、64種類のあらゆるジャンルの店や団体を巻き込んで『オンたま』を企画した時に重要視したのは、付き合いやなれ合いで数を増やすことではなく、チャレンジする意気込みがある街の人とコミュニティを作っていくことにありました」
こうした地道な活動を通じて、10数年前は保守的で閉鎖的な街だった熱海の空気が徐々に変わってきたと語る市来氏。熱海の志の高い人が集まるコミュニティができたことで、思わぬコラボレーションが生まれ、あらゆる事業が活性化する事例も出てきた。
「『オンたま』の活動外でも、たとえば、干物屋が地元で獲れたおいしい魚を干物として提供し、旅館と組んで宿泊プランを始めるなど、さまざまな協業が生まれました。保守的な街であった熱海にはこれまで暗黙のヒエラルキーがあって、頂点には旅館が君臨し、旅館に対して物販や飲食店の人がものを言えるような雰囲気ではなかったので、衝撃的でした」
マネタイズが困難なまちづくりの常識を変える次なる一手
市来氏自身も商店街「熱海銀座」に店を構える老舗干物店「釜鶴」の5代目店主と意気投合。空き店舗だらけの「熱海銀座」にクリエイティブな30代に選ばれるエリアを作る構想のもと、2011年に両社が出資して「machimori」を創業。
その最初の一歩として、コミュニティラウンジ併設のゲストハウス「MARUYA」を開業した。事業を始めた経緯について説明する市来氏。
「出店前に街の人からは、『熱海銀座に未来はない。飲食店なんかやっても絶対成功しない』とさんざん言われました。実際、ゲストハウスには即座に出資が集まりましたが、カフェに出資してくれる人は誰1人いませんでした。“クリエイティブな30代が集まる場”と聞いて、街の人からは『そんなのお前くらいしかいないじゃないか』とも言われました（笑）。でも、少数ではありますが、移住するフリーランスも増えていて、新しい変化の兆しを感じたことがきっかけでした。クリエイティブな人に着目したのは、彼らなら自分たちで何かを興していけるから。そもそも便利で身近にいろんなものが手に入ることを望む人には、熱海は面白くない街かもしれません。まずはそれがなくても楽しめる人たちに向けた場を作ろうと考えました」
熱海銀座商店街にオープンしたコミュニティラウンジ「MARUYA Terrace」と併設のゲストハウス「MARUYA」。
実際、飲食店としては失敗したものの、狙い通りのクリエイティブなコミュニティ機能を持つカフェとしては確立していった。その波をさらに加速させるために、市来氏らは次の一手として、熱海銀座でマルシェを開催。地元のクラフト作家やオーガニック農家などが出店し、通りに5000人の人が訪れるようになった。
「2カ月に1回マルシェイベントを開催し、5年間続いていますが、当初、商店街の半数は反対派でした。反対意見があるのは想定内ではありましたが、初年度は『商売がバッティングする』『マルシェをやってもうちは潤わない』『歩行者天国にされると迷惑』などクレームの嵐でした。そのたびに頭を下げながら続けてきて、あらためてまちづくりのハードルの高さを体感する思いでした」
市来氏らの地道な活動が実を結び、1年後には街の人みんながマルシェを応援してくれる状況に。批判していた街の人は今では一番の応援者となった。商店街で店を閉店する時には真っ先に相談が来ることもあるという。
最後に市来氏は、57年間、倉庫としてさえ使われていなかった地元の空き店舗をリノベーションし、コワーキングスペースを作った思いと熱海のまちづくりのこれからについて夢を語ってくれた。
「熱海市のような小さな街ではプレーヤーに限界があるので、外から呼び込む施策も必要だと考えました。街が再生し、繁栄するには、いくら資源や商品があっても、人がいなければ新しいものも生まれません。今後は、“観光・宿泊”や“移住”にとどまらず、たとえば、東京・熱海の2拠点に生活と仕事の場があるといった多様なライフスタイルをこの街から提案していけたらと考えています。
そのために立ち上げたのが、熱海での起業支援プログラム「99℃」であり、コワーキングスペース「naedoco」です。これと連動して、オーガニック素材の良質な服を発信するファッションブランドや林業や介護事業をやりたい人など、3年間で30組が参加し、大きな結果を出す事例も増えてきました。これまで熱海にはなかったコンテンツのバリエーションを増やし、熱海での暮らしの質を高めることで、地元に住む人や移住者、観光や多拠点生活で訪れる人のためになればと思っています」
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現在、人口の減少は多くの地方財政の悩みの種となっている。今も昔も都市部と地方の経済格差はあれど、地方創生やまちづくりは難しくも高尚な偉業であり、マネタイズすることは並大抵ではない。
その点、地元・熱海の再生のために立ち上がった市来氏率いるmachimori、NPO法人atamistaは、あわせて年商1億円を達成。エリアリノベーションもマネタイズもどちらも成功した稀有な例と言えよう。現在、熱海銀座に新たな宿「ホテル ロマンス座カド」を創設するためにクラウドファンディングを実施しているという市来氏。今後、次世代に向けて熱海がどんな進化を遂げるのか、日本各地から注目が集まっている。