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世界最大のクラウドファンディング「Kickstarter」での日本人の戦い方とは?|今村泰彦(VIE STYLE)
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  • 2018.04.18
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世界最大のクラウドファンディング「Kickstarter」での日本人の戦い方とは?|今村泰彦(VIE STYLE)

長時間装着しても耳が痛くならないヘッドフォン「VIE SHAIR(ヴィー・シェア)」を企画、開発したVIE STYLE, Inc. CEO今村泰彦氏。その来歴は実に多彩だ。大手レコード会社勤務を経て、ジャズドラマーとしてメジャーデビュー。マーベラスAQL(現マーベラス)ではソーシャルゲームの開発にも携わり、その後はEvernote(エバーノート)で辣腕を振るった。現在に至るまでの道程には「ものづくり」への並々ならぬ想いが通底している。

聞き手・文:米田智彦 構成:岩崎昌子 写真:神保勇揮


YAZZ IMAMURA(今村泰彦)

VIE STYLE / CEO

ハードウェア・スタートアップ、VIE STYLE株式会社 創業者。耳が痛くならないヘッドフォン「VIE SHAIR(ヴィーシェアー)」イヤホン「VIE FIT(ヴィーフィット)」は、クラウドファンディングで累計1億4000万円を調達。「Feel the Life - 味わい深い人生を。」をモットーに、五感で感じる豊かな人生を創造するものづくりに取り組んでいる。 音楽業界でオンライン音楽配信の立ち上げ、ゲーム・エンターテイメント業界で新規事業開発の統括を経て、Evernoteに参加するなど、メジャーデビュー経験から東証一部上場会社執行役員まで多彩な職歴を持つ。地元、鎌倉で「カマコン」に参加、禅寺でのハッカソン「ZenHack」、音楽フェス「ZenFes」などコミュニティー活動も積極的に行っている。

幸福な偶然から生まれた「耳が痛くならないヘッドホン」

—— 今村さんがEvernoteに勤務されている頃、「すごくフラストレーションが溜まっている」「自分でビジネスをゼロイチで作りたい」とおっしゃっていたのを覚えているんですよ。

今村:会社員の頃から独立したいという想いがずっとありました。ミュージシャン時代から、自分のクリエイティビティが世の中と繋がって、そこに価値が生まれるということはこの上ない幸せだと思って活動してきたのですが、「それだけではやっぱり食っていけない」という現実がある。ものづくりに近い仕事に携わってお茶を濁しながら、「いつかやってやるぞ」とは思っていました。

—— EvernoteのようなIT企業で、やりたいことに割と近い仕事をしてきたけれど、やりたいことの本質ではなかったと。

今村:ものづくりに関わってはいるものの、本当にゼロからイチで作って、そこに全生命を賭していくこととは微妙に距離があるように感じていました。生活のことも考えて恐る恐るやっていたのですが、最終的に独立しようと決めたのは、子どもの誕生がきっかけでした。「このままいくと俺は消化不良で終わるんじゃないか」と思ったんですね。子どもはすごい勢いで成長していくから、「パパももうちょっと頑張らなきゃいけない」と。よく「子どもが生まれたらもうちょっと守りに入るだろう」と言われますが、逆に奮起しましたね。

そのときに、よすがになったものは本当に好きなもの、つまり音楽でした。「テクノロジーとリアルの接点」という切り口からハードウエアを作り始めたんです。

—— 長時間つけていても痛くないヘッドホンはどこから着想したのですか?

今村:元々は「痛くない」という要素はなかったんです。とにかく音楽の楽しみを増やせるようなデバイスを作ろうと考えていました。ヘッドホンで音楽をシェアしようというところから始まったので、VIE SHAIRという名前を付けました。人としゃべりながら音楽が自然に聴こえてきて、その体験をシェアできる、という構想をアメリカのPR会社やクラウドファンディングのエージェンシーなどにプレゼンしたのですが、まったく刺さらなかったんです。

日本はまあまあの反応が得られたのですが、アメリカに行ったら、「え? 何でそんなことをするの、爆音で流せばいいじゃん」「それよりものすごいでかいスピーカーとかないの?」と。これはダメだ、と思ったときに、初めてエージェントから、「ヤズ、このデバイスは音楽をシェアすることが価値じゃない。素晴らしいのは、ずっと付けていても耳が痛くならないところだ」と言われたんです。耳とヘッドホンの間に空気が流れるから。

—— 逆転の発想だったんですね。

今村:そう、逆転だったんですよ。だから、人から言われて「ああ、そうか」と。彼が素晴らしいのは、「これは、私のプレゼンミスだ。だからキーラインは“ペインフリー”にしろ」と言ってくれたことですね。「ペインフリー推しで他のメディアに紹介してもいいか?」と言われて、任せたら「ヘッドホンは痛くなるし気持ち悪い、外の音が聞こえないというのも不快だ。でもこれはいいよ、何時間でもできるよ」みたいな反応に変わりました。

—— 要はセレンディピティ(幸福な偶然)で生まれた産物だったと。

今村:そうそう。セレンディピティで、結果論的にそうなったという流れだったんですね。

Kickstarterという異世界で勝ち得た17万ドル

VIE SHAIRをつけながらドラムを演奏する今村氏。

—— 今村さんはプロダクトを発表するにあたり、最初からアメリカは意識していたんですよね。

今村:はい、最初からアメリカでしたね。日本だけとは全く考えていませんでした。つまりは、こんなぶっ飛んだガジェットが売れるのはアメリカしかないだろうと、そしてアイデアを受け入れてくれるのはKickstarterしかないだろうと勝手に思っていたんです。

—— 今村さんが考える日本人のKickstarterでの戦い方はありますか。プレゼン方法や、バッカー(クラウドファンディングにおける支援者)からの質問に答えるコツがあれば聞かせてください。

今村:一番戸惑ったのは、Kickstarterというコミュニティが完全に異世界だったことです。あそこはアメリカでもなく日本でもなくヨーロッパでもなく、すごくしっかりした文化が根付いた世界でした。いいアイデアならそれを掛け値なしに支援し、そこに価値を見出すという場なんです。

つまり、普通のお店で「モノを買う」ような等しい価値交換ではなくて、いいアイデアがあれば支援したいという、すごく一方的なお金の払い方なんです。払う側はそこにすごくプライドを持っている。その代わり、レスポンシビリティが生じるので、お金を払ったことに対して彼らの関与を認めてリスペクトしてあげないといけない。つまり、単純な商取引のつもりで「これでいいだろう?」と言ってプレゼンしても何も起こらないんですよ。

ビデオやストーリーの作り方にしても、自分はどういうバックグラウンドで、なぜこれを作って何をやりたいんだということが伝わらない限りは良い、悪いの判断にならない。つまり、夢を語らなきゃダメだということです。

—— プロダクトの先に見えるビジョンですね。

今村:そう、ビジョンが重要なんです。ストーリーや思いを伝え、質問されれば答える。そこに混ぜものがあってはダメ。単純に金儲けがしたいのなら、他へ行けよという感じです。

VIE SHAIRのKickstarterプロジェクトページ

—— Kickstarterに掲載するに当たっての条件はあるのですか。

今村:条件はいろいろあります。クオリティコントロールもすごくされるし、ウソがあってはいけない。つまり、夢を語りつつも、実現させなければいけないというレスポンシビリティがある。そこを担保しないと掲載もできません。

プロダクトの場合は、3Dデータだけではダメです。実際に動くモノがあって、それがちゃんと機能している。さらに言うと、それが量産可能であるということ、約束した数だけ出せるということを証明しないとKickstarter側で全部落とされます。僕も、実際にKickstarterのオフィスにモノを見せに行きました。

—— 目標額はいくらでしたか。

今村:僕らはすごく高くて15万ドルでした。本当に全く資金がなくて、それ一本賭けだったので。勝負ですね。

—— 勝算は?

今村:ありません。エージェントからももっと低くしたほうがいいと言われました(笑)。

—— でも、達成した、と。何日かかりましたか?

今村:プロジェクト自体は45日で、15万ドルを超えたのが20日目。最終的に17万ドルになりました。

—— これはいけるなと思った瞬間は?

今村:初日ですね。大体、3時間で分かるといわれているんです。年間に数百もの支援をするスーパーバッカーと呼ばれる人たちがいるのですが、彼らがどちらに転ぶかでボールの大きさがガラリと変わるんです。出した瞬間の反応はすさまじいものがありました。

—— 何がスーパーバッカーたちの心をつかんだと思いますか。ビデオ、商品、ファンクション、ストーリー?

今村:全部重要ですね。やりたいことを的確に伝え、実行能力をアピールし、バックグラウンドに関してもきちんと説明しなければならない。コメント欄に殺到する質問の答えも、パブリックコメントとして出さないといけない。そこに技術的な甘さが見えると厳しく突っ込まれる。

それをクリアした上で、勝負しているプロダクトであったことが重要だったのだと思います。スーパーバッカーたちは何百個もプロダクトを見てきているから、常に新しい刺激を欲しているんです。

—— Kickstarterのコメント欄は厳しいですよね。

今村:そうですね。突っ込みも的確で、テクノロジーにも詳しいし、見透かしているようなコメントがいっぱい来ます。そのときに、ちゃんとしたレスポンスを返さないと延々突っ込まれ続けます。

—— ずっと英語でやりとりしていて齟齬はありませんでしたか。

今村:ありました。英語のPRはすごく難しい。コメント一つ書くのに5回、10回はスクリプトを書きます。アメリカではとことん説明責任を求められるし、実際に脇の甘いアプローチをするとめちゃくちゃ叩かれる。うちには取締役に一人アメリカ人がいて、彼と一緒に言葉尻のニュアンスまでポイントワークしながら対応しています。これに関しては、僕だけでは絶対に無理ですね。

—— パートナーがいたんですね。

今村:ワーナーミュージック・ジャパン時代の元上司で、今は日本でワイン会社を経営しています。アメリカでのPR活動を手助けしてもらっていますね。

—— 達成してプロダクトが発売されて、Amazonでも買えるようになりましたね。

今村:KickstarterとAmazonが共同で行っている「Launchpad(ローンチパッド)」というプログラムです。Kickstarter側からしてみると、せっかく生まれたイノベーティブな商品の売り場がないわけです。

Amazonの実際のメガストアや、家電量販店に出してみても、現在のカテゴリーは完全に固定化していて、冷蔵庫売り場なら冷蔵庫、イヤホン売り場ならイヤホンが売られている。定番のものがあって、それに対するスペックの争いにしかならないんです。どっちでもないものは、置く場所がない。それ故に死んでしまったKickstarter発のプロダクトがたくさんありました。

この状況を何とかしたいと起ち上がったのがLaunchpadです。彼らはイノベーティブなものだけを扱った専門ストアを作って、しかもリスクを取ってAmazon側が買って(USのみ。日本は販売店モデル)、プロモートもしてくれるんです。

—— 声がかかったんですか? それともAmazonから自動的に?

今村:声がかかります。みんなAmazon側からリクルーティングしているんです。僕らは、Amazon.co.jpのLaunchpadが始まるときがちょうど市販をスタートするタイミングだったので、すごくプッシュしてもらいました。上半期のランキングで8位ぐらいになったんじゃないかな。

—— そうですね。あれを見て、「今村さん、きているな」と思いましたよ。

今村:あれがなかったら、量販店とかに置けませんから。何だこれ、説明できない、みたいな(笑)。

—— Amazonに載っているよ、と言えるのは大きいですね。

今村:そうなんですよ。本当に奇跡的なタイミングでした。

デフレスパイラルにある製造業の仕組みを変えたい

—— その後、売り上げは順調ですか。

今村:増えはせず減りもしていません。爆発的に売れているわけでもないのですが、競合製品がないからか、ずっと地道に売れています。

—— 量産する体制などのバックヤードをどのように構成していったのですか。

今村:Enmono(エンモノ)の代表の三木(康司)さんがいろんな方を紹介してくれました。ハードウエアを作るのは難しいですが、日本には大小さまざまな製造業の会社がたくさんあります。そしてそれぞれが大企業のエコシステムに組み込まれている。でも今は中国で作ったほうが安いし、速いということでどんどんオフショアになっていって工場もどんどん移管されてしまっています。

—— そこを変えようとしているのが三木さんたちですもんね。

今村:そこで、余っているリソースがいっぱいあるわけです。今までは大企業の仕事をしてきた人たちが、今はベンチャーとの仕事をする。さらに自分たちもメーカーになろうとしていて、それを支援する人もいる。日本はものづくりの面で本当に恵まれていますよ。人材も技術がたくさんある。

—— 何社ぐらいの協力で、最初のプロダクトを作ったんですか。

今村:5社から10社ぐらいですね。量産はヤマハと一緒にやりましたが、ヤマハもいろいろな業者を巻き込んでいるので、全部合わせると20社ぐらいですかね。

—— ファイナンス面の現状を教えて下さい。

今村:今はVCに1社入ってもらっているだけです。今はキャッシュフローで困ることはあまりありません。というのは、僕らは一人メーカーでオフィスもないし固定費もない。単純にクラウドファンディングで調達してから、製造して売るだけなので、ファイナンスで大変なところはそんなにないですね。在庫もほとんど売り切っています。

大企業だと、予算を達成するために下駄を履きながら生きていくしかない。人件費や固定費を支えなきゃいけなかったり、市場の期待に応えなきゃいけなかったり。

でも、そうやっていくと、どんどんイノベーションは生まれづらくなっていくわけです。対前年比で安パイにいくから白物家電を作りたくなるし、スペック勝負したくなるし、他社の売れ筋商品のコピーを出すことになる。

—— それがマーケティングのようになっていますね。

今村:そうそう。これが続く限りは売り場の取り合い、安売り合戦になって最終的にはマージンがなくなる。今の製造業の利益率は1%とか2%の世界なんですよ。なのに、イノベーションは生まれないというデフレスパイラル。

僕らはバジェットの縛りも少ないし、リスクもそんなに取らないし、欲しいと言われたモノを作るし、逆に欲しくないと言われたら改善する。そうやってちゃんとコミュニケーションを取りながら、小さくスモールでやっていくという、ソフトウエアやインターネットの業界なら当たり前のことを、製造業でも実践していって、いたずらに規模を追い求めずに、ワクワクする良質な製品を作って行きたいと思っています。それが最終的にインパクトを与える製品や活動であるといいなと。

Makuake歴代5位の5800万円を集めたプロダクト第二弾

—— 第二弾のイヤホン「VIE FIT」はどのようなコンセプトなのでしょう。

今村:イヤホンも、2時間ぐらいしていると痛くなりますよね。そして誰にでも合うようにできていないから、ベストのポジションで音楽が聴けない。それを解決するのが、カスタムメイドのイヤホンです。安価で、誰にでも合うものを、と考えて、この柔らかいイヤホンを作りました。外層を全部シリコンにして、これがぐにゅっと動くんです。

耳の形に合わせて変形し、誰の耳にも瞬時にフィットする。米田「イヤホンをつけているという感覚すらあまり感じないですね」。

—— これもKickstarter?

今村:はい。Kickstarterです。今回は5万ドルに設定しましたが、結果は前回の倍ぐらいの32万ドルになりました。

—— すごいですね。製品はいくらですか。

今村:最初は74ドルで出したんじゃないかな。それも、今回は全部深センで作っていますから。世界のイヤホンの90%は深センで作られているんですよ。

—— VIE FITはMakuake(マクアケ)でも、4000万円ぐらい集めているんですね(URL)。なぜKickstarterだけではなくMakuakeにも?

今村:日本におけるクラウドファンディングはこの数年ですごく伸びていてMakuakeに出すことはすごくPRになる。

VIE FITのMakuakeのプロジェクトページ

—— Makuakeでの反響はいかがでしたか。

今村:非常に良かったです。完全ワイヤレスは今年が元年で、昨年末ぐらいに大手が横並びで出してきたので、ドンピシャのタイミングで「耳穴に合わせて形が変わる」という特長で一歩先に行ってやろうと考えていました。

持ち運ぶためにもっとコンパクトにしてほしい、というMakuakeサポーターの意見に応え、充電ケースを48%サイズダウンした。

でも、その前にどうしてもKickstarterでやりたかったんです。それは、グローバルプロダクトとして一回Kickstarterの人たちと会話がない限りは、本当にコンペティティブになれるかどうか分からないと思ったから。出してみたら、「なぜBluetooth5じゃないんだ。4.2なんてダメだ」と。Bluetooth5のイヤホンなんて、現時点で世の中にないんですよ。ないんだけど、Kickstarterの中では常識なんです。

—— 普通の人は最新の環境では聴けないじゃないですか。

今村:そうそう。でも5じゃないと欲しくない、と言われたので、ストレッチゴールで5にしますと言ってしまって。そこから今まで全部4.2で準備していたのに、基板を全部替えて作り直しです。でも期日より1週間も早く上がってきた。日本だったらあり得ない。決めるだけで2カ月かかりますよ。

—— そこらへんが深センのすごさなんですね。

今村:なぜこれが可能だったかと言うと、深センではみんな今、ナショナルブランドのBluetooth5を作っているからなんです。でも、まだ市場には出ていない。僕らは偶然、同じタイミングで生産に入れたんです。これも幸運でしたね。

快適なパーソナルエリアをプロダクトで – VIE STYLEの次なる一手

—— 次のプロダクトの構想は?

今村:今年中には出したいと思っています。今はVIE STYLEというブランドをどういう方向に持って行こうかを模索しています。なぜイヤホンがこんなに売れているのかというと、スマホが動いていることもありますが、本当はパーソナルエリアを確保するためだと思うんです。

—— 最近、多くの人が普段からマスクをつけていることにも同じことが言えますね。

今村:そうそう。これだけ人が過密になって、情報の量もスピードも尋常ではない時代だと、本当に自分が意志を持って動けているのか、イキイキと生きているのかが怪しくなってくるように感じませんか。だからこそ、自分自身を確認できる手段が必要だと思うんです。

満員電車に乗っていたらパーソナルエリアが侵害されるし、アパートやマンションでは騒音問題が起こる。そんな息が詰まるような生活の中で、パーソナルエリアを作れるものがイヤホンやヘッドホン、そして音楽ではないかと思うんです。そんなプロダクトを作っていきたい。 

—— テクノロジーが進化して人々がテクノロジーを使い出しても、身体性はどこかで意識しないといけないと僕も思っているのですが、今村さんのプロダクトは必ず身体性と親和性を持っていますね。

今村:モノを作るということと身体性は切り離すことはできないと思うんです。耳がなければイヤホンはないし、目があるからファインダーがある。今後は五感にフィーチャリングしたガジェットがどんどん出てくるでしょうし、人間の身体や健康に関わるプロダクトも増えていくと思います。もっとアクティブで、生きている感覚を五感で味わって、人生を全うして、死ぬときには死ぬ。そんなふうに生きたいし働きたい。それを助けるのがテクノロジーではないかと思うんです。


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