訪日観光客向けのOTA（Online Travel Agent）事業や観光DX事業などを手掛けるWAmazing（ワメイジング）は、リクルート出身で観光市場のリサーチ＆デベロップメント部門であるじゃらんリサーチセンターに主席研究員として在籍していた加藤史子氏が、2016年に立ち上げたスタートアップである。
インバウンド旅客の日本入国が急停止したコロナ禍には新事業として各地域の観光商品の開発やDX支援などを行うコンサルティング部門を立ち上げ収益を伸ばし、日本観光が再開されてからは同事業で開発した商材がOTA上で販売されて稼ぐ存在になるなど、右肩上がりの成長を続けている。
今回はそんな加藤氏に、訪日観光客の日本入国数がコロナ禍前の状況に戻りつつある昨今、インバウンド客をターゲットにした商品やイベントなどの企画、宣伝はどのような考えをもとに行うべきなのか、話をうかがった。
加藤史子
WAmazing 代表取締役 CEO
慶応義塾大学環境情報学部（SFC）卒業後、1998年に（株）リクルート入社。「じゃらんnet」の立ち上げ、「ホットペッパーグルメ」の立ち上げなど、主にネットの新規事業開発を担当した後、観光による地域活性を行う「じゃらんリサーチセンター」に異動。 スノーレジャーの再興をめざし「雪マジ！19」を立ち上げ。その後、仲間とともに「Ｊマジ！」「ゴルマジ！」「お湯マジ！」「つりマジ！」…など「マジ☆部」を展開。国・県の観光関連有識者委員や、執筆・講演・研究活動を行ってきたが、「もう1度、本気のスケーラブルな事業で、日本の地域と観光産業に貢献する！」を目的に、2016年7月、WAmazingを創業。
まだまだ「インバウンド×デジタル」領域が狙い目なワケ
ーー そもそも論として「日本のインバウンド市場規模」はどのような構成になっているのでしょうか。
加藤：日本の旅行市場を俯瞰するとドメスティック（日本人による日本国内旅行）、インバウンド（外国人による日本旅行）、アウトバウンド（日本人による海外旅行）に分かれます。そして、日本の主要旅行会社の売上はドメスティックが55％、アウトバウンドが40％で、要するに95％が日本人からの売上で構成されています。
日本での観光消費額が2019年だと27.9兆円。このうち訪日外国人による消費額が4.8兆円で、全体の17％を占めるわけですが、先述の通り日本の主要旅行会社の売り上げをみるとインバウンド売上は5％程度なので、市場規模の17％とは乖離があるということになります。
ーー なぜ日本の旅行会社は大きいとわかっているインバウンド需要を取り込めないのでしょうか？
加藤：その理由は2つあります。
ひとつは、大抵の会社は売上の95％を占める顧客＝日本人に注力しがちになるという話。もうひとつはデジタル化が遅れているということです。95％の売り上げを占める日本人の国内旅行市場（ドメスティック市場）に注力するのは、「選択と集中」が重要な経営では妥当な考え方だと思います。また、宿泊施設の予約、プロモーションやマーケティングなどあらゆる領域にわたりますが、宿泊施設側だけでなく旅行会社もまだまだアナログでデジタル化の余地が大きいです。そこに特にコロナ禍前は、海外OTA（オンライントラベルエージェント）が進出し、躍進していたという構図です。
つまり、まだまだ「インバウンド×デジタル」、ここがビジネスとして狙い目ですよということですね。
私がWAmazingの起業前に所属していたじゃらんリサーチセンターでは、私の退職後の2018年に「観光の未来需要予測研究」を発表しています。コロナ禍前の予測ですが、ここでは「2022年に日本人の国内旅行宿泊数（人泊数）と、訪日観光客の宿泊数（人泊数）が並び、以降は訪日観光客が抜く」と書きました。ユニークな人数ベースでは未だに日本人が圧倒的に多いですが、多くの旅行は1泊2日です。でも外国人は平均して１週間ぐらいは日本に滞在するので「人泊数」という単位では逆転されるのです。人泊数というのは、「人数×泊数」ですので、たとえば２名の人が1泊すれば「2人泊」であり、1名の人が2泊しても2人泊という宿泊市場の大きさをはかる単位です。
じゃらんリサーチセンターの「未来需要予測」では、外国人旅行者と日本人旅行者の「人泊数」の逆転は2022年でしたが、日本では新型コロナウイルスの流行によって、947日の間、一般のインバウンド旅行者が日本入国できない状態でしたので、当然、この予測は外れています。ただ今ではもう以前と変わらないペースで回復、増加していますので、3年後の2025年には実現するのではないかと見ています。
新しい事業にチャレンジし成功するためには、衰退する市場よりも、これから爆発的に成長する市場で一歩先、あるいは半歩先にやることが大事です。今こそ「インバウンド×デジタル」に挑戦する価値があると思っています。
同じものをそのまま1.5倍の価格に上げても売れる状況
加藤：製造業が国の経済の行く末を左右していた近現代において、日本は資源のない国と言われ続けてきました。たしかに日本では石油も湧出しませんしレアメタルも採れないですが、人間が入れる温泉数は世界一多いんですよ。つまりグローバル化が進み観光業が大きくクローズアップされる社会において日本は「資源大国」と言うこともできるかと思います。今後確実な人口減少が見込まれるわが国において、訪日観光客による消費を日本経済の下支えとすることは非常に重要になってくると考えています。
日本人定住者の平均年間消費額が130万円（全国・老若男女含む）ですが、2019年の訪日観光客一人あたりの平均旅行支出費は15.9万円です。つまり外国人旅行者8人で、日本人1人分の年間消費額をカバーできます。
2016年に政府が発表した「明日の日本を支える観光ビジョン」において「2030年に年間6000万人の訪日観光客数、年間15兆円の観光消費額」の達成を目標としています。この目標がもし達成されれば1人あたりの観光消費額は25万円になる計算です。つまり、外国人旅行者5名分の消費額で日本人1人分の年間消費を賄うことができます。2019年の訪日観光客数は3188万人、平均旅行支出費は15.9万円なので、人数を6000万人、消費額を15兆円ということは、人数は2倍弱、消費額は３倍強に伸ばさなくてはいけないということです。そのため、より多い人数をお迎えすることを目指すだけではなく、1人あたりの消費額の拡大、つまり、客単価も上げていくことが重要です。
足元の状況は悪くありません。2023年上半期は１人あたりの消費額が21万円前後とコロナ禍前の15.9万円を大幅に上回っていました。コロナ禍の3年間、「日本に行きたいのに行けなかった」というフラストレーションが相当溜まってきていますし、円安でお得感もかなり高まっています。
では目下、日本の観光産業に必要なのはどんな人材か。先ほど日本には素晴らしい資源が多数あると言いましたが、ものすごくおいしいジャガイモやニンジンが泥付きのまま転がっていても価値を感じにくいし、自宅の台所で調理できる日本人と違い、数日間訪れている外国人旅行者が楽しむことはできないんです。美味しいジャガイモやニンジンを調理してシチューやカレーに仕立て上げられる人が必要だし、さらにいえば、それを売る人が求められています。その価格は、シチューひと皿1000円じゃなくてもいいんです。最高に美味しいジャガイモやニンジンで作った最高に美味しいシチューならば、外国人旅行者には3000円で売れるでしょう。
ーー どの国の人が日本に来ているのかという点では、アジアの人が大半であるというデータをよく見かけます。
加藤：日本政府観光局が毎月第3週の水曜日に、訪日外客数の前月速報データを出しています。
2023年10月のデータを国別で見ると、1位は韓国で約25％、2位は台湾で約17％、3位は中国で約10％となっており、この3カ国だけで約52％です。ちなみに総客数は2019年10月との比較では＋0.8％とわずかに上回っており、19年の1月〜10月までの合計との比較では-26.1％とまだ道半ばといったところです。韓国からの観光客が2019年の同月比較で219.9％と大幅に伸びている一方、中国は-64.9％でまだ戻り切っていません。
ーー ちなみに日本の旅行先地域のトレンドに何か変化はあるのでしょうか。
加藤：訪日外国人旅行者は2019年時点で6割が訪日リピーターでした。つまり、年々、日本に詳しくなっています。日本人も知らないような所に行きます。NYタイムズが発表した「2023年に行くべき世界の52箇所」の2位に岩手県の盛岡市が入ったのは日本のメディアでも話題になりました。
どういうことかと言うと、訪日観光客のメイン層であるアジア（東アジアおよび東南アジアの合計）の人々は、かなりの数がリピーターになっているんです。例えば2019年時点でも、香港だと約3割、台湾でも約2割の旅行者が既に10回以上日本を訪れており、有名観光地はあらかた行き尽くしています。
そしてその多くは居住地から地方空港から日本にダイレクトに入国しています。飛行機であれば成田空港や羽田空港へ着陸するのも岩手花巻空港へ着陸するのも、あまり変わりません。
ーー なるほど。東京都心にいると今でも白人観光客を結構見かけるんだよなと思っていたんですが、もうアジア系の人たちは都心部の優先度が下がっているということですね。
加藤：それもありますし、日本人と見た目が近いアジアからの訪日旅行者を我々が認識できていないケースもかなりあると思います。個人旅行化していますので、行動も2～3人単位です。近づいて話している言語を聞かない限り、見た目で中国人と韓国人と日本人を区別するのは難しいと思います。
話を戻すと、2019年には4.8兆円だった訪日観光客の消費額は今年どうなるのか。これは野村総研が今年7月に5.9兆円になるという推計を出しています。これが的中すれば人数はまだ戻り切っていなくとも客単価は既に上がっていることになる。
なので極論を言えば、インフレや円安もあいまって、同じものをそのまま1.5倍の価格に上げても売れる状況です。プライシングはマーケティング戦略の、そして経営戦略の非常に重要な要素ですので、まずはここを現在のインバウンド向けに設定し直した方がいいと各所におすすめしています。
「アクティビティ」ではなく「飲食」「買い物」起点の新商材を！
ーー ただ、それはそれで日本人側からぼったくりだなんだと言われてしまうのではないかと危惧してしまうこともあるんじゃないかと感じてしまいました。
加藤：確かに良心が咎めるなどの気持ちもわからなくもないです。であれば、新商材を開発するのもひとつの手段だと思います。
ーー 1万円〜数万円取っても満足してもらえるような、上質なアクティビティということでしょうか？
加藤：体験（アクティビティ）の高付加価値化ですね。それも1つの手ではあると思います。日本人には1000円で売っていた商品Aを、外国人旅行者には、A＋αと高付加価値化して、1500円や2000円で売るという考え方です。
ただ、アクティビティ以外にも目を向けてほしいと思います。
2019年の観光消費額4.8兆円の内訳を見てみると、
買い物：1兆6668億円
宿泊：1兆4154億円
飲食：1兆389億円
交通費：4977億円
娯楽などサービス費その他：1899億円
となっています。
1位は買い物消費で、2位が宿泊消費ですね。ただ2位の宿泊施設については、土地の取得や建物の建築改修が必要になり開発には大きな投資と長い年月が必要ですので、より短期的に狙おうと考えるならば1位の「買い物消費」3位の「飲食消費」のどちらかですね。「アクティビティ＝娯楽など」の市場は今後はシェア拡大すると思われますが、それでも2019年時点では最も小さなものなのです。
たとえば、日本国内の既存の飲食店の皆さんが、この1兆円市場を狙うためには、ちゃんと外国人も訪れたくなるメニュー開発やマーケティングを行う、あるいは地域産品を使った高付加価値な食べ物や商品を開発するなど、すぐに考えられることもまだまだあります。
ーー なるほど。確かに「新メニューを作りました！」ということをイベント化すればアクティビティになりますしね。
加藤：はい。訪日旅行者の訪日目的ナンバーワンは長年、「日本の食と酒を楽しむ」です。その地域ならではのグルメというのは旅行者にとってはアクティビティであると考えることもできると思います。例えば我々がスペインに行って名店のパエリアに舌鼓を打つのも立派なアクティビティじゃないですか。
また、アクティビティ市場には1つ問題があって、既存市場として大きい「日本人の国内旅行」が大抵は1泊2日、多くても2泊・3泊で、行き帰りの移動時間やホテルのチェックインを除くと、純粋に現地でのアクティビティに使える時間は結構少ない。そのため沖縄や北海道といった日本人でも長期滞在するような特定地域以外はなかなか、旅行者の受け皿であるアクティビティ事業者数が伸びてこなかったという事情もあります。
インバウンド旅行者にとっては新しい時間消費先は求められているので、既存のイメージのアクティビティだけにとらわれず、飲食市場や買い物市場も意識した「広い意味でのアクティビティ」を柔軟な思考で考えていくことが大事ですね。
「どの国のどんな層をターゲットにするか」を見分ける方法
ーー 何らかの新商材ができたとして、次にどうやってマーケティングしてけば良いのかについてもお聞きしたいのですが、よく聞くのは「呼びたい国の人にウケているインフルエンサーに頼んでPRしてもらうのが一番」ということです。
加藤：それは私も異論ありません。とはいえ具体的にどう考えていけばいいのかわからないという話ですよね。
例えばものすごくざっくり言うと、今の日本に来ているのはアジア圏だけで8割、そのうちの半分が中華圏（中国、台湾、香港）です。さらには、世界中に散らばる華僑と、中国籍を残しつつ海外に住んでいる華人を含めると1億人ぐらいいます。
https://www.mlit.go.jp/kankocho/news02_000416.html
中華圏の人は多かれ少なかれ共産圏で過ごしている／いた記憶というものがあり、政府や国営メディアが言うことよりも、身内や自分が信頼を寄せるインフルエンサーの口コミをより頼りにする傾向があります。中国からの訪日するためのビザの取得については、所得制限がありますから、中産階級以上の知識層でデジタルツールも使いこなしているので、なおさらですね。
ーー 自分でも、どうすれば良さそうなインフルエンサーに仕事依頼ができるんだろうと思ってちょっと検索してみたことがあるんですが、結局は芸能事務所的な企業に丸投げするのではなく、手間がかかっても自分でYouTubeやSNSを見て、しっかりユーザーの心を掴んでいる人を見極める必要がありそうだと感じました。
加藤：我々が海外の人から「この商品は日本人をターゲットにしています」と言われても、「ひとくちに日本人と言われても、1億2500万人もいて、年齢も、住んでいる場所も、趣味嗜好も違うし、一概に日本人と言ったって1つではなく色々あるでしょう」と感じるかと思います。
「中国人をターゲットにしています！」というのは、上記と同じことで、非常に漠然としています。さらに中国の人口は14億人を突破していますから。
ーー その辺りは自社が持っている「A国の人がよく買ってくれる、泊まってくれる」といったデータを見返せば良いということでしょうか？
加藤：そうですね。せっかく目の前にお客様がいるなら、定量データだけではなく、そのお客様とコミュニケーションを取ってみることをおすすめします。なぜ自分の店（や宿やイベントなど）に来ようと思ったのか？どこでこの店（や宿やイベントなど）を知ったのか？など。
それに加えて、このインバウンド市場は、日本にとっての貴重な成長市場であり外貨獲得ですから、国の機関が統計データをまとめています。観光庁やJNTO（日本政府観光局）のホームページに多くのデータがありますので、確認してみると良いと思います。
例えば、上記のような公的公開データを活用している福井県に関するインバウンド旅行者動向のページを見てみると、2019年の訪日観光客数は約6万8000人で他県と比べても伸びしろが相当あることがわかります。隣接している京都府には約830万人が来訪していますので。さらに、国・地域別に見ると1位が台湾の26.57%、2位が香港の25.79%、3位が中国の12.67%で、これら3国で半数以上を占めています。ただ消費額の割合で見ると、香港が32.2%、中国が29.95%、台湾が7.24%で結構差が出る。
これを見るだけでも
「人口が700万人程度の香港からの来訪者割合が多いのは、小松空港にキャセイパシフィック（香港の航空会社）の直通便が出ているからだろう」
「観光客数が相対的に少ない中国の消費額が大きいのは、それだけお金持ちの割合が多いからだろう」
などと推測できるわけです。
そうすると
「日本が好きな香港人が興味のあることは何だろう」
「お金持ちの中国人は福井県内の旅行で何を期待して、実際何にお金を使っているんだろう」
といった次に調べるテーマも見つかりますよね。
何よりも地元に自信を持つことが大事！
ーー なるほど。そうやって考えていくと自分のテーマが見つけやすそうです。
加藤：福井県の現状の観光客数は、京都や大阪、東京などのメガ観光地と比べると確かに少ないかもしれません。実際、福井県に限らず「いやあ、ウチには観光資源が何もないから…」と言う人は少なくありませんが、求められているのは自信を持って地元名産のストーリーや地域愛を語ることなんです。
福井には最近講演にも行ったので引き続き例に挙げさせてもらいますと、例えばお米のコシヒカリは新潟が有名ですが、実はこの品種が誕生したのは福井県内の試験場です。あとはおぼろ昆布も有名ですが、これは敦賀に北海道から関西へ荷物を運ぶ北前船の重要な寄港地があり、そこで京都に納品するための加工産業が盛んになったという歴史があります。北海道が北前船が運んだ上質な昆布を福井県敦賀にて職人さんが美味しい「おぼろ昆布」に加工してから今日の都に運んだわけです。
我々がそういった海外の歴史を現地で示されると興味を抱くのと同じように、外国人旅行者の特に知的好奇心旺盛な方々には、このようなストーリーがあるとさらに食事が美味しく感じられると思います。
よく言われる「インバウンド受け入れをしたいならまず英語対応しなきゃ」というのも絶対の鉄則ではありません。何度もお話しした通り、日本にやってくる観光客の半数以上が東アジア中華圏からです。漢字というのは「漢の字」と書きます。中華圏の多数を占める民族は「漢民族」であり日本の漢字の由来・起源もそこにあります。つまり、彼らにとっては日本で出会う「漢字」はある程度読めるものです。英語対応が不要とは言いませんが、いま対応できていないから外国人に買ってもらえないと諦めるのも間違いです。
自分の地域に自信を持つ、売る時は自信をもって値する値付けを躊躇なく行い、そして外国人インフルエンサーに宣伝してもらう。これがいま日本のインバウンドビジネスにおいて私が行ってほしいと考えていることです。
また、最後にちょっとだけ宣伝させていただくと（笑）、WAmazingも資金調達や事業拡大、そして採用をどんどん進めています。原則フルリモート勤務であるため、北海道から沖縄の離島まで全国すみずみまで在住社員がおり、2023年10月1日時点で260名の組織になりました。外国籍社員も4割近く在籍し、女性の比率も約65％、元旅行会社に限らず前職のバックグランドも多様で、年齢層も20代から60代まで多様なメンバーが活躍しています。
事業は、①オンライントラベルエージェント事業 ②地域観光ＤＸ事業 ③訪日マーケティングパートナー事業、の3つの柱で急成長です。ぜひ協業や連携にご関心のある方はWAmazingのホームページをご確認いただけると幸いです。
WAmazing公式：https://corp.wamazing.com/
WAmazing採用ページ：https://corp.wamazing.com/recruit